Привет, меня зовут Алина, и я копирайтер ресторанной сети. Рассказываю, каково это.
Я работаю в довольно крупном холдинге, нам принадлежит более тридцати ресторанов. Если вы у нас были, значит, вы хорошо зарабатываете: это рестораны не из тех, где в меню переженились роллы с пиццей, о нет. Это дорого, и тексты должны быть дорогими – и разными. На мне – слоганы, тексты в соцсети и на сайты, корректура меню и перевод меню на английский язык. Ну и по мелочи, как в любой работе.
Я была настоящим восторженным гастродилетантом. Не отличала сорта устриц по вкусу, а большинства морепродуктов не пробовала (и не хочу). Не умела различить в вине ни подкопченной груши, ни дымка. Вкус мой еще во времена студенчества был надежно выпестован глутаматом натрия и фаст-фудом. Я боялась страшных бурых натуральных сосисок из «Вкусвилла». И знаете что? Ничего не изменилось.
Вы думаете, меня хотя бы кормят? Да бог с вами. В начале работы я не раз гуглила что-то типа «морские ежи вкус». Потом наблатыкалась. Описание вкуса блюда – вообще не самое главное: тут парадигма эпитетов довольно скудна. Важно создать атмосфэру, заставить человека захотеть вот этой еды, погрузить его в эмоцию. Стрекотанье цикад. Убаюкивающий шум прибоя. Легкий ветерок, что смягчает влажное тепло вечера. Чтобы лошок поверил, что он на террасе итальянского ресторана, смакует ледяное белое вино и любуется морем, а не сидит в душном зале ресторана в центре Москвы, где за окном свистят машины, обдавая прохожих грязью, а солнечного света никто не видел уже пять месяцев.
Очень скоро все надоедает. Писать об одном и том же в разных стилистиках и tone of voice для более чем тридцати ресторанов – это сложно. Иногда тебе помогает сам tone of voice: писать в стиле тридцатилетнего московского парня для бара или сочинять хокку для японского ресторана, как ни странно, проще, чем выдавать один за другим безликие «Поверьте, вы влюбитесь в наш творожный торт с малиной» или «трудно представить более “итальянское” сочетание, чем томаты и базилик, а авокадо в наших брускеттах превращает привычное блюдо в гастрономическое открытие».
А еще напрягает жесткий маркетинговый календарь. Он тут жестче, чем в любой другой сфере: на Новый год все тридцать ресторанов одновременно перепридумывают «Оливье» и «селедку под шубой» кто во что горазд, потом хреначат антипохмельное меню, следом Масленица, Великий пост, Пасха, ну вы поняли. И потом, привозы. То народятся сморчки, то сезон хурмы, то трюфель. Круговорот, который не закончится никогда. Все хотят блинов на Масленицу.
Написать текст – тут даже не самое сложное. Самое сложное – его потом согласовать. И самый главный критик тут – управляющий: это царь и бог каждого заведения. У этих людей довольно редко есть высшее образование, зато они могут похвастаться богатым жизненным опытом, и поэтому считают себя экспертами во всем. От запятых до стилистики. Поведением большинство управляющих (да все, чего уж там, выкусите) напоминают тех самых дикарей с Сентинельских островов, знаете? Тех, что окопались на кусочке суши в Индийском океане, бегают там с голыми жопами, расстреливают вертолеты копьями и убивают всех, кто туда заплывает. Фантастические твари и места, где они обитают. Угадать с текстом с первого раза практически невозможно. Это как снитч: невозможно прикоснуться, даже если ты хороший ловец. Тут один совет, он из классики: nolite te bastardas carborundorum.
И конечно, вы должны угодить гостям. Кто наши гости? Когда я только пришла, мой руководитель с круглыми глазами объясняла, что это люди, которые два года назад были в списке форбс, а теперь они настолько богаты, что их нет в списке форбс. Думаете, от этого они дико поумнели и стали избирательнее в контенте? О боги, нет. Эти люди со всеми своими миллионами продолжают клеить бумажки на номера машин. Им не нужно умствований, его нужно зацепить вкусным блюдом, чтобы он дернул свою телку и повел ее вечером в ресторан.
Решили стать ресторанным копирайтером? Мои советы: пропить профилактический антистрессовый курс вина и выучить миллион синонимов слов «сочный» и «хрустящий». И избавиться от расстройств пищевого поведения, если у вас таковые есть: работать с едой с 10 до 19 может быть довольно сложно.