Последнее время все чаще с разных сторон и от абсолютно разных людей из различных сфер слышно о необходимости построения CJM чуть ли не в любом случае, как в адаптированном известном меме - "в любой непонятной ситуации рисуй CJM". На столько ли жизненно необходим этот инструмент, или все таки это следование модным веяниям, которые у нас принято сразу же перенимать без адаптации и разбора и пихать в каждый угол? В данной статье я не буду углубляться в подробности и механику построения карт, благо этой информации предостаточно на просторах интернета, а попробую для себя ответить на вышеозначенный вопрос, и, возможно, помогу еще кому-то.
Customer Journey Map, или по-русски карта путешествия пользователя - инструмент, призванный для полного понимания взаимодействия вашего пользователя/покупателя с вашим продуктом, начиная от осознания потребности до "послевкусия", его впечатлений и результатов этого самого взаимодействия. Делается это для того, чтобы полностью понимать своего покупателя, как он принимает решения, на что обращает внимание, какие трудности испытывает при взаимодействии с вами, какие точки соприкосновения вы имеете и еще много других интересных моментов. В итоге, после правильного составления этой карты, а на деле на это может уйти не одна и не две итерации, вы сможете узнать ваши преимущества и проблемные места, на которые надо обратить внимание и устранить как можно скорее. Более того, это не разовое мероприятие, а ритуал, который должен прочно войти в ваше расписание с завидным постоянством. Ведь мы понимаем, что все постоянно меняется, и продукт, и конъюнктура рынка, и сами пользователи с каждым днем становятся образованнее и избирательнее.
И вот в один прекрасный момент и может возникнуть вопрос - а зачем вам оно надо? Ведь ко всем прелестям, которые могут появиться после отрисовки той самой CJM, у вас еще будут и существенные затраты, прежде всего по времени и человеческим ресурсам. Одно дело оперировать опытом команды, внутренними данными, домыслами, в конце концов, и попросить сделать непрофильного сотрудника подытожить все и нарисовать итог, и совсем другое - профессионально подходить к выполнению данной задачи. Ведь для того, чтобы построить хорошую "карту", нужно правильно поставить вопросы, научить людей, которые их будут правильно задавать, найти достаточную качественную аудиторию для исследования, обработать все это и по итогу визуализировать. А это как раз и есть те затраты, на которые многие не смогут пойти в виду их дефицита. Важно понимать, что изначально вы не сможете примерно "прикинуть", что вы сможете из этого инструмента "выжать", банально это нельзя просчитать заранее. Вот и получается, что вроде штука полезная, даже важная, однако всегда найдутся более важные задачи, которые ведут (в идеале) к увеличению необходимых метрик. Другое дело, когда вы осознанно принимаете решение - да, хотим/надо сделать, т.к. можем выделить ресурсы, и понимаем, что выполнение может нам действительно помочь найти узкие/проблемные места и улучшить показатели/конверсии.
В моем понимании, есть два случая, когда стоит прибегать к построению и изучению "пользовательских путешествий". Во-первых, если у вас есть для этого ресурсы и понимание, что это такое, и, главное, что с этим всем делать после построения, тогда вы можете поставить в бизнес-процессы данный пункт. В данном случае, скорее всего, у вас построена система аналитики, вы более-менее управляете всеми метриками, у вас наблюдается как минимум "плато", а возможно и рост компании, соответственно есть все предпосылки для более глубокого изучения вашей аудитории с целью выявлять "шероховатости" и улучшать UX ваших покупателей и расти дальше/больше/выше/сильнее. Во втором случае это уже скорее вынужденная мера, когда отсутствует понимание источника проблем и нестыковок с вашими продажами, вы перепробовали множество гипотез и изменений, и построение CJM может пролить свет и подсказать, где же "собака зарыта", выделив на это максимум из оставшихся в распоряжении ресурсов.
Конечно, есть еще и другие варианты - вы хотите сделать красивые презентации, пополнить портфолио "трендовыми" инструментами, быть "в теме" и т.д., однако это уже, как правило, не "о пользе" для текущего проекта, а "о процессе созидания" и удовлетворения внутренних потребностей..
Безусловно, CJM очень важный и полезный инструмент практически в любом бизнесе, при этом сознательно не сравниваю его с другими инструментами и метриками. Однако, в качестве итога, для себя подчеркну следующее - самое важное это понимать, когда можно и нужно применять этот инструмент, и в построении CJM делать упор не на сам процесс создания, а на то, что вы будете делать с полученными однажды результатами, как на них реагировать, и как часто будете отслеживать все дальнейшие изменения и повторять итерации, с целью держать руку на пульсе и продолжать расти.