Выпуск 21. Насыщенный разговор о ментальных особенностях потребления недвижимости состоялся у меня с только что вернувшимся из США Петром Кирилловским, директором департамента маркетинга и рекламы корпорации «Баркли». Гость поделился своими впечатлениями от 5-месячного проживания в Америке, показал фото- и видеоматериалы со строительных площадок.
Рынок недвижимости США пережил кризис и сегодня развивается семимильными шагами, чему способствует высокая мобильность и постоянная миграция населения в поисках баланса «качество жизни – комфорт климатических условий». Кроме того, финансовые условия сделки купли-продажи полностью отвечают интересам покупателя:
вначале он платит аванс в размере 3-5% от стоимости дома, остаток – только после завершения строительства, когда полностью готов продукт. К этой модели благодаря эскроу счетам должен в скором времени прийти и российский девелопмент, который сегодня больше вкладывается в маркетинг, нежели в качество продукта и зарабатывает на разнице обещаний и реальности.
В основе современного американского девелопмента – низкое качество строительства, скрыть которое помогает только полная отделка, поэтому 100% домов продаются полностью готовыми к проживанию. Несмотря на то, что содержание дома обходится дороже, нежели квартиры, жить в частном коттедже считается престижным.
В отличие от России, здесь нет ярко выраженной классификации. Все жилье стандартизировано, девелоперы застраивают микрорайоны по строгому регламенту, от чего потребители только выигрывают.
Мы поговорим о недвижимости Европы и Китая и вернемся к анализу деятельности застройщиков элитной недвижимости в России. Задавайте свои вопросы Петру в комментариях!
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайте, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии –рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть в YouTube или здесь:
Алексей Аверьянов, генеральный директор Vesco Group
Коллеги, приветствую. Это канал VDT Владение, движение, творение. Сегодня 21-й выпуск прямого эфира. Я не буду сегодня своего гостя долго представлять, потому что у нас сегодня очень сложная тема, называется «Менталитет и недвижимость». Она больше философская, поэтому мы больше времени оставим на сам диалог. В гостях у канала VDTПетр Кирилловский, человек, хорошо известный в узких кругах недвижимости и строительства. Я думаю, многие из вас его знают.
Петр, во-первых, приветствуем тебя еще раз. Ты недавно вернулся из Штатов. Зачем ты туда ездил, и сколько ты там пробыл?
Петр Кирилловский,директор департамента маркетинга и рекламы корпорации “Баркли”
Я в общей сложности в Штатах провел пять месяцев. Это был очень интересный для меня опыт. Раскрою немножко секрет. В первую очередь, мой отъезд был связан с изменением семейного статуса. Я стал папой, это случилось в октябре, я этому событию очень рад. Я благодарен компании «Баркли», которая мне позволила совмещать мою текущую позицию с моим отъездом. С большим понимание отнеслись к моему положению, точнее положению моей супруги.
Алексей Аверьянов:
Прежде, чем ты расскажешь о своих впечатлениях от поездки, о твоих изысканиях, которыми ты, в том числе, делился на Facebook, расскажи, пожалуйста, ту самую главную мысль, с которой ты вернулся оттуда после пяти месяцев пребывания.
Петр Кирилловский:
Наверное, ощущение легкости, потому что тебе не нужно мучиться, постоянно находясь в состоянии общения на втором языке, для тебя здесь абсолютно привычная среда, для тебя здесь родные, для тебя давно знакомые стены, здания, люди. Когда ты возвращаешься к этому, это как снять штангу, которая у тебя лежала на спине, и выдохнуть.
Алексей Аверьянов:
Ты активно делился своими впечатлениями по двум основным тематикам. Это современный американский девелопмент, как там все устроено, и история частной американской архитектуры. По первой теме ты даже заснял несколько видео, которые я с удовольствием посмотрел и даже какие-то моменты подсмотрел, как ты это делал, потому что у тебя очень классно это получается. Давай резюмируем, что тебе запомнилось с точки зрения первой тематики - современный американский девелопмент?
Петр Кирилловский:
Очень много впечатлений разных. Поскольку я основную часть времени провел в Калифорнии, то, что меня больше всего там заинтересовало, это, безусловно, практика и традиции малоэтажного строительства и жизни в малоэтажных домах. Мне кажется, эта тема, в том числе для Vesco, довольно близкая. Из каких-то основных моментов, которые я для себя отметил, то, что помимо того, что все люди живут в индивидуальных домах, качество строительства очень низкое по сравнению с Россией, то есть, ты можешь пальцем проткнуть стену, и это не будет преувеличение. Во-вторых, все продается с отделкой, просто невозможно найти предложение без отделки. Мне кажется, что это отчасти связано и с предыдущим пунктом, потому что когда у тебя картонные стены, ты не можешь продавать просто картонные стены, тебе нужно хотя бы их покрасить.
Нет никакой явной классификации недвижимости, как у нас. То есть, я бы не сказал, что там есть ярко выраженная элитка или ярко выраженный эконом-класс. Все примерно одинаковое, и отделка примерно одинаковая.
Если говорить про текущий момент, то там сейчас очень бурный рост рынка, они хорошо оклемались от 2009 года, и рынок просто прет вверх. Рост в Лос-Анджелесе составил порядка 30% за последние несколько лет, и его видно, чувствуется, что рынок очень горячий.
Все продается без 100-процентной оплаты, то есть, ты приходишь и вносишь депозит 3-5%, после этого ждешь, пока будет построено. И только когда построено, ты платишь оставшиеся 97%. Это фактически то, к чему мы сейчас приходим с введением эскроу-счетов.
Там продать дом в одном месте и купить в другом месте очень простая процедура, и мобильность очень высокая. Это подкупает. Ты можешь, сменив климат, выиграть немножко в уровне жизни. Или, наоборот, немножко пожертвовав уровнем жизни, можешь на 5 градусов повысить среднегодовую температуру места, в котором ты живешь.
Алексей Аверьянов:
Плюс, в принципе, ликвидность жилья выше из-за этой мобильности, то есть, ты достаточно быстро можешь продать свою недвижимость, переместиться в другое место, потому что есть обратный поток.
Петр Кирилловский:
Там мультилистинговая система, которую, кстати, в свое время пытались запустить, в том числе люди из Vesco, насколько я помню. Она там работает. У нас по-прежнему такой мультилистинговой системы в России нет.
Алексей Аверьянов:
Кто покупает квартиры? Понятно, что большинство живет в частных домах или в таунах. Ты показывал проекты, которые строят, многоквартирных домов, насколько я помню.
Петр Кирилловский:
Почему-то в Штатах считается непрестижным жить в квартире. Я специально спрашивал людей, почему. Они говорят: «Свой дом – это же классно». Это существующий стереотип, и он не имеет, как я выяснил, экономического обоснования, то есть, в квартире реально жить дешевле, чем в доме, но почему-то люди предпочитают всегда свой собственный дом. Чаще всего, это молодые люди, которые еще не обзавелись семьей, им не важна природа, им важно чувствовать вейп, находиться в центре событий, и очень часто это пожилые люди, которые уже «empty nest», то есть, дети уже выросли и выехали из дома, и они хотят еще 20-30 лет своей жизни в пенсионном возрасте получать удовольствие от жизни в центре, в центре культурных событий, ходить в хорошие рестораны. Такие люди тоже покупают квартиры в Downtown.
Алексей Аверьянов:
В чем разница в подходах в частной архитектуре в США и в России?
Петр Кирилловский:
Если посмотреть, даже на Google Maps зайти и пройтись по любой улочке в любом городке американском, то можно увидеть, что все домики очень аккуратно выстроены, одинаковые заграждения, аккуратное озеленение. Там есть жесткие регламенты, и это на самом деле причина того, почему их пригороды и малоэтажка выглядят так красиво. Есть ограничения по высотности, по озеленению, по пятну застройки, по красным линиям, и они действуют для всех, поэтому ты никогда не увидишь там такого, как у нас в садовых товариществах, когда какие-то страшные курятники понатыканы в хаотичном порядке. Я назвал бы этой культурой строительства и культурой индивидуального девелопмента. Все жестко регламентировано, благодаря жестким стандартам все выигрывают, то есть, все живут в пространстве, которое людям нравится.
Алексей Аверьянов:
У нас есть интернет-площадка proekty.ru, где мы, в том числе, ведем блог по частной архитектуре. Мы собираем различные варианты построенных домов со всего мира, интересную архитектуру. Как только мы блог запускали, была рубрика (она и сейчас есть) «Строят в России». Мы туда выкладывали дома интересные с архитектурной точки зрения, но нас хватило на пару месяцев, и объекты закончились. Почему такого уровня знаковые объекты, которые потом становятся культурным и общественным наследием в других странах, превращаются в музеи, не появляются в России? Или просто времени мало прошло?
Петр Кирилловский:
Если вспомнить советское время, люди жили в квартирах. Квартиры были типовые, на облик этих типовых квартир люди никак не могли влиять, поэтому практика садовых участков, которая началась в 1960-е годы, когда стали выдавать для ведения подсобного хозяйства землю, привела к тому, что люди начали на садовых участках полностью выражать все свои творческие амбиции, которые были стеснены в условиях типового строительства в городе. Поэтому то, что мы сейчас видим в садовых товариществах, все, что видим в ДСК, в разных маленьких поселочках, выглядит крайне несистемно, уродливо.
Кто-то умудряется все-таки сделать что-то красивое, но это, скорее, исключение. И, я уже об этом упоминал раньше, причина в отсутствии некого фреймворк, в отсутствии некого регламента и общих правил игры, которые бы позволили людям в рамках неких стандартов самовыражаться эффективно.
Я с удивлением выяснил, что, оказывается, в Соединенных Штатах любой дом может стать памятником архитектуры в случае, если комьюнити, то есть люди, живущие в сообществе местном, решат, что этот дом представляет какую-то культурную значимость. По этому принципу, например, большая часть домов Palm Springs является памятниками, то есть, не государство решает, что это нужно защитить, а само сообщество решает, что этот дом особенный, и его нужно защитить, что он принадлежал Элвису Пресли, что там снимали какие-то кинофильмы, что он значим для комьюнити, что он повышает стоимость других домов.
Третья причина банальная – это просто потому, что у нас мало денег, то есть у нас ВВП на душу населения в восемь, в десять раз меньше, чем ВВП в Штатах. И это причина, почему люди не могут себе позволить подумать об эстетике и сделать что-то действительно красивое.
Алексей Аверьянов:
Когда я готовился к интервью, я наткнулся на твой блок в ЖЖ (сейчас мы немножко Америку затронули, теперь давай к Европе перейдем). Он очень короткий, ты буквально его в 2010 году начал и примерно тогда же закончил. Мне очень понравилась статья, она называется «Мы и они, или самый главный пост в этом журнале», где ты сравниваешь россиян с европейцами. Основной лейтмотив статьи в том, что в Европе живут, а в России выживают.
Прошло уже девять лет с того момента, как ты этот пост написал. Что-то изменилось в твоем осознании этого вопроса за эти девять лет?
Петр Кирилловский:
Пожалуй, что нет. Отношение к риску и вообще ситуация с внешними рисками и атмосфера, в которой мы живем, в значительной степени влияют на наше восприятие и влияют на - в том числе - дома, в которых мы живем. Приведу пример. Люди в России очень любят покупать каменные здания, потому что человеку психологически очень важно чувствовать себя внутри каменного здания, потому что нужны хоть какие-то якоря в жизни, то есть, оно дает ему ощущение безопасности, ощущение приземленности и гарантии личной безопасности. Это все сказывается на всех проявлениях жизни: на типах строений, на нашем повседневном поведении, на финансовых стратегиях. Это все работает в нашем менталитете, это такая вещь, которая играет огромную роль.
Алексей Аверьянов:
Мы коснулись Америки, немного Европы, но ты еще недавно писал пост про Китай. Китайцы сейчас активно не только свою страну застраивают, но и еще являются потребителями на международной арене и вступают в сделки по международной недвижимости. В чем, на твой взгляд, отличие потребительского менталитета китайцев?
Петр Кирилловский:
Я думаю, что с точки зрения экономики и с точки зрения рынка недвижимости Китай сейчас – это мы 15 лет назад. У них безумный бум. У них сметают все, что строится. У них внутренний рынок грандиозный по своим масштабам. Мне кажется, что скоро он точно будет больше, чем рынок Соединенных Штатов с точки зрения даже не количества лотов, а с точки зрения количества денег. Я думаю, что в ближайшие десять лет экономика Китая перерастет по масштабу экономику Соединенных Штатов. То есть, есть риск того, что на горизонте пяти-восьми лет китайский рынок недвижимости ждет какой-то коллапс, и это скажется, мне кажется, и на всем мировом рынке недвижимости и экономики в целом. Китай сейчас будет грандиозным образом влиять на мировую экономику.
Алексей Аверьянов:
Ты долгое время работал в загородной недвижимости, в частности, в поселке Величъ, и потом перешел в городскую недвижимость, в «ГРАС», потом в «Баркли». Vesco и я лично, несмотря на то, что очень плотно ассоциируемся с загородной недвижимостью, в последнее время более быстрыми темпами развиваемся в городской. Расскажи тезисно, в чем отличие в маркетинге коттеджных поселков и жилых комплексов.
Петр Кирилловский:
Честно говоря, я какого-то радикального различия не вижу.
Вообще объективно маркетинг в недвижимости и вообще весь девелопмент (я сейчас буду говорить страшные вещи) строится на обмане, то есть, по сути, девелопер - по крайней мере, девелопер образца 10-летней давности или 15-летней давности - зарабатывает на разнице между тем, что он обещает покупателю и тем, что покупатель получает в реальности. К сожалению, очень многие застройщики, особенно мелкие застройщики, грешат этим. То есть, задача в русском девеломенте – это красиво упаковать, нарисовать красивые картинки, написать красивые тексты, красиво рассказать, продать, а потом построить, и на дельте между тем, что было показано клиенту, и тем, что он получил в действительности, и кроется значительная доля добавленной стоимости, которую получает девелопер, к сожалению.
Сейчас происходят изменения, то есть, те изменения законодательные, которые происходят на рынке жилой недвижимости, приведут к тому, что это все потеряет смысл, потому что клиент будет видеть конечный продукт и платить за конечный продукт.
Алексей Аверьянов:
Элитная городская недвижимость, а ты в последнее время именно ей занимаешься в рамках «Баркли», развивается бурными темпами. В последнее время конкуренция сильно растет, а это подгоняет и уровень подготовки проектов, их упаковки, то, что мы говорили, и профессионализм - в продажах в том числе - растет. Как визионер скажи, какие в будущем будут застройщики закладывать конкурентные преимущества?
Петр Кирилловский:
Какие инновации ждут рынок недвижимости? Я очень скептически отношусь к таким вопросам, потому что я считаю, что на рынке недвижимости не бывает инноваций, то есть, они бывают, но их значение сильно преувеличено. Можно было бы сказать о том, что нас ждут квартиры с супер-пупер умным домом или у нас будут крыши с солнечными батареями, но я считаю, что это все будет обманом. Реальная инновация, на мой взгляд, будет в том, что требования к качеству продукта, и даже не к качеству, а к цельности продукта, к общей продуманности продукта будут расти. То есть если, сейчас утрирую, 10 лет назад техническое задание на проектирование объекта элитной недвижимости занимало 10 страниц, то сейчас оно может занимать 200 или 300. И в этом техническом задании кроется как раз вся детальная проработка будущего объекта. Мне кажется, что в продуманном до мелочей подходе к продукту и будут заключаться инновации на рынке недвижимости. Мне кажется, это самое важное.
Алексей Аверьянов:
Я еще не видел ни одного застройщика, кто бы позиционировал свое конкурентное преимущество в виде некой преемственности от процесса девелопмента к процессу дальнейшей эксплуатации. Понятно, что эксплуатация – это, в большинстве случаев, бремя для застройщика, но для меня лично человек, который уже два раза покупал премиальную недвижимость (в одном случае была квартира в комплексе «Миракс», второй – это «Домстрой»), и мои ожидания при покупке (то, что ты рассказал как раз) сильно отличались от реальности. Когда на макетах нарисовано, что мы снесем гаражи, и здесь будет парк, фонтанчики. И потом эти гаражи не сносят, ничего не делают. Или как в случае с домом в Сокольниках, когда огромная стилобатная часть над торговым центром была изображена как зона с детскими площадками, и в результате это все тоже не происходит. Мы на это смотрим сейчас просто как на пустое поле. Более того, в проспекте было написано, что консьерж будет поливать цветы, будет прямой спуск в гипермаркет, и другие истории с эксплуатацией. Этой преемственности как раз нет. Я не вижу сейчас на рынке застройщиков, которые позиционируют именно качественную в дальнейшем эксплуатацию и управление. С чем ты это связываешь? Почему не берутся за это? Я бы первым побежал в тот комплекс, в котором это будет позиционироваться, и где будет это отстаиваться в течение долгих лет.
Петр Кирилловский:
Потребитель, и в том числе ты, а ты явно являешься потребителем на премиальном рынке недвижимости, и тысячи таких же людей, как ты, которые уже получили этот опыт, становятся умнее. Если сейчас застройщик обещает, например, построить школу, то потребитель уже не верит, то есть, ему важно, чтобы застройщик показал не просто картинку со школой, чтобы он рассказал, кто будет конкретным оператором этой школы, чтобы он показал договор с этим оператором. Время пустых обещаний уходит, поэтому как раз за реальными обещаниями и за реальными операторами, которые управляют инфраструктурой, и за честными застройщиками будущее.
Алексей Аверьянов:
Я говорю, на самом деле, про мелочи, которыми можно было бы озаботиться. Пример, то, с чем я сталкиваюсь, номер один. При въезде и выезде из дома я должен открыть окно и приложить пропуск. Давно уже придумана система, когда под стекло кладешь и спокойно проезжаешь. Второе – отсутствует связь в паркинге, то есть, хотя бы вай-фай можно установить, чтобы были доступны мессенджеры. Спустился, что-то забыл, ты не можешь никому ничего написать, должен выйти – это проблема, это некомфортно. Дальше – чтобы заказать пропуск (понятно, у некоторых есть приложения), у нас надо либо по домофону позвонить консьержу, либо позвонить ему по телефону, что неудобно. Ты, в принципе, это мог бы сделать в три клика. Дальше - он забыл передать на охрану, тебе звонят, человека не пускают. Запрещено курить на площадках, но, сволочи, курят же. Не могу позвонить и сказать, чтобы пришли и какие-то меры воздействия провели. Или шумные работы кто-то производит. Вот об этих мелочах, о которых никто не говорит, никто не позиционирует, что они будут этим заниматься. Разложить это по полочкам, сказать и осуществить преемственность между теми обещаниями и той профессиональной управляющей компанией, которая будет это делать, я не вижу больших затрат в этом, но никто не делает, никто на этом не акцентирует внимание, на простых бытовых вещах.
Петр Кирилловский:
Ты абсолютно прав. Здесь вопрос даже не затрат финансовых, а вопрос того, чтобы люди сели и как следует подумали над этим. Это то самое техническое задание, о котором я говорил. Когда в нем 200-300 страниц, то там уже прописано, что на въезде в паркинг должна стоять камера, которая считывает номер автомобиля, внесенный в определенную базу, и эта система автоматизирована, что в подземном паркинге должен стоять ретранслятор. Это базовая совершенно вещь. И это причина, почему многие богатые люди продают свои квартиры в прошлом клубных комплексах и покупают новые, потому что этот gap, эта разница между даже качественным объектом 2009 года и объектом 2019 года разителен. Это совершенно другие стандарты жизни. Если застройщик построил больше двух домов в той же элитке, он уже реально обо всем этом знает, он начинает об этом задумываться, и он очень щепетильно к этому относится.
Алексей Аверьянов:
У меня последний вопрос: почему ты регулярно не ведешь блог? У тебя так хорошо получается, мы все требуем.
Петр Кирилловский:
Леш, ты знаешь, у меня сейчас немножко другой приоритет в жизни, он маленький, и ждет меня сейчас дома. Поскольку это первый ребенок, я отцовство переживаю, я хочу его правильно прожить, прочувствовать, поэтому я решил, что для меня это сейчас важнее, чем активность в социальных сетях.
Алексей Аверьянов:
Спасибо большое, что приехал. Я думаю, что у нас достаточно содержательный получился разговор. Ждем комментарии и вопросы. Я думаю, что Петр с удовольствием на все ответит. Владейте, двигайтесь, вторите. Пока-пока.
Задавайте ваши вопросы в комментариях к этому посту в Facebook.
Алексей Аверьянов
Генеральный директор Vesco Group
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | VKontakte
Подписывайтесь на мой канал VDT на YouTube
Следите за новостями в Telegram - #VDT
Подразделения компании:
Vesco Realty - Продажа элитной недвижимости
Vesco Construction - Проектирование и строительство
Vesco Consulting - Девелопмент и консалтинг