*Дисклеймер: все числовые данные являются вымышленными и приведены лишь для более полного понимания читателем описываемых процессов.
Введение
В данном цикле статей рассмотрим, за какими ключевыми показателями эффективности отдела продаж интернет-агентства стоит наблюдать и как это может пригодиться в работе руководителя отдела.
Выясним, как полученные данные помогут увидеть руководителю агентства полную картину в его коммерческом департаменте.
А также разберем, как зарегламентировать процесс мониторинга KPI, ведь он должен содержать минимум погрешностей и быть максимально автоматизированным. Отчеты по KPI должны составляться автоматически. Вы же не хотите самостоятельно вести море таблиц в Excel и сводить ежемесячно кучу цифр для руководства?
Что сюда не войдет:
· мотивация менеджеров, хотя кажется, что данная тема прямо следует из рассматриваемой;
· нагрузка и эффективность работы каждого сотрудника отдела продаж в отдельности;
· оценка маржинальности услуг;
· окупаемость ОП;
· прочие KPI, которые находятся на уровень выше – тоже не ваша зона ответственности, рассмотрим это в других материалах.
Итак, эффективность отдела продаж в диджитал-агентстве.
Поехали!
Что считаем в первую очередь?
Если вы руководитель отдела продаж более-менее солидного агентства, численностью сотрудников более 30, то, смею предположить, ваш коммерческий директор ставит перед вами ежемесячные планы продаж. Закрытие этих планов или их провал должны влиять на вашу премию, которую вы получаете сверх оклада.
Так как вы, уважаемый руководитель, центральная фигура этой статьи, будем опираться на ваши потребности, структурируя материал от важного к неважному.
1. Закрытие плана как факт.
«Если план выполнен, это не ваша заслуга, а наша недоработка».
Это самый важный показатель эффективности как лично вашей работы, так и работы вверенного вам подразделения. Если вы регулярно выполняете и перевыполняете план, то все идет своим чередом, а вы, как управленец, принимаете верные решения, которые способствуют росту. Продолжайте в том же духе.
Но не забывайте, что план продаж – не константа, и его величина имеет свойство колебаться по ряду причин, о них – ниже.
2. Сколько денег принес отдел продаж в компанию за период? Суммарный чек.
Причины роста или снижения суммарного запланированного чека таковы:
А) Сезонность спроса. Да, в отрасли интернет-рекламы она есть. План на некоторые месяцы может быть высоким, например, в декабре, а вот в январе, мае и летом, как правило, наблюдается спад. Если же у вас план продаж от руководителя не показывает никакой динамики, необходимо обратить на это внимание как свое, так и босса.
Здесь лучше сразу готовить обоснование, для которого потребуется:
· период наблюдения за суммарным чеком на протяжении года или данные наблюдений другого агентства;
· поправка на рост/падение общих показателей вашего агентства в конкурентной среде;
· динамика количества обрабатываемых лидов;
· прочие индивидуальные показатели.
Б) Рост объема входящих заявок. Или падение.
Вероятно, что данный показатель от вас напрямую не зависит. Это прерогатива внутреннего маркетинга и PR, силы бренда агентства и темпов ее наращивания, сарафанного радио и работы, направленной на увеличение охвата вашей ЦА.
Но парадокс в том, что вы напрямую зависите от него. Если у вас всего 5 заявок в месяц при среднем чеке в 50 000, то как ни крутись, больше 250 000 не закроешь и звездой digital-рынка не станешь. И повлиять на это можно только косвенно.
В) Кадровый состав и средняя нагрузка каждого менеджера по продажам.
Если вы это уже считаете, то вы забрались довольно глубоко в процессы проработки KPI, мое почтение. Если же этот показатель неизвестен, то вы не сможете сделать поправку на него при выставлении плана.
То есть ни вы, ни ваш руководитель точно не знаете, какое количество договоров подпишет каждый менеджер, а значит, не сможете выставить корректный план. Согласитесь, странно говорить, что отдел должен закрыть 12 договоров, если в нем 3 сейлза, которые подписывают по 2-3 договора в месяц?
Г) Прочие факторы, которых вы не видите, в том числе, мысли вашего коммерческого директора. Так как ТОПы агентств вращаются в определенной собственной среде и делятся инсайтами, которые вам недоступны, вы сколько угодно можете недоумевать, почему в марте был план по SEO – 600 000, а в апреле вдруг – 700 000.
И похожих причин колебания плана продаж может быть великое множество, найдите их в своем агентстве. Даже только формулирование их для себя поможет вам понять ответы на вопросы из ряда: «Почему происходит именно так, а не иначе?»
Возвращаясь к суммарному чеку, добавлю, что неплохо наблюдать его как помесячно, так и с накоплением. Представьте, что вы работаете 2 года. Это значит, вам было выставлено 24 плана продаж. 12 из них вы закрыли, а 12 – нет . Как определить эффективность вашей работы? Правильно, сложить все планы, все фактические суммарные чеки и посмотреть на разницу. Если она положительная, то количество закрытий вообще отпадает, несмотря на свою важность. Если же отрицательная, то будьте осторожны: пока вы несостоятельны, как РОП.
3. Принято, закрыто, продано!
Про количество входящих лидов мы уже поговорили выше. Однако, если в вашем агентстве все еще работают «холодные» продажи в любом виде, рекомендую насторожиться: конверсия из звонка в лид колеблется от 0,4 до 0,7 процента или 4-7 заявок на 1000 контактов. Лиды, приводимые телемаркетингом, недостаточно «теплые» по сравнению с входящими заявками. Соответственно, сам процесс ведения сделки, не говоря уже об успешном ее закрытии, сильно затруднен.
Но в таком случае стоит разделять источники лидов при подсчете количественных показателей. Обязательно выделите группу «теплых» каналов, и отдельно «холодных». Считайте KPI для этих групп суммарно и смотрите, на развитие каких каналов вам стоит сделать упор.
Рассчитывать на то, что 4 несчастных лида из 1000 звонков, которые сделал колл-центр в прошедшем месяце, принесут вам хотя бы одну успешную продажу, если только ваша конверсия не 146% как минимум самонадеянно.
Закрытая заявка. Давайте разберемся, что это. Любой лид, прошедший весь цикл обработки в агентстве, это она и есть. Заявка считается закрытой не только, когда заключен договор. Это происходит и тогда, когда получен отказ. И когда клиент «залег на дно» и не выходит на связь. И когда менеджер забыл позвонить клиенту и последний уже заключил договор с конкурентами.
В идеальном отчете по KPI количество вошедших в ОП лидов равно количеству закрытых. Но это чисто теоретическое состояние, на практике мной ни разу не наблюдаемое.
Продано! Самый мотивирующий KPI. Здесь мы просто измеряем продажи в штуках. Даже если вы заключили договор на отрисовку двух баннеров по 2500 каждый, это на целую бесконечность больше нуля. Первый договор для новичка в вашем отделе – настоящий прорыв. Он сигнализирует о том, что вы не ошиблись при найме и сотрудник будет продавать. Этот показатель также может лечь в индивидуальные KPI менеджеров, и его можно использовать, как внутренний коэффициент при формировании рейтинга сотрудников и начисления премий лучшим.
Что считать желательно
4. Отказы, причины отказов.
Без этого KPI, теоретически, наверно, можно обойтись. Если считать отказы довольно просто: из закрытых заявок вычитаем проданные, то причины отказов – проблематично.
Каждый раз, когда клиент отказывается от покупки услуг, перед грамотным РОПом встает вопрос: почему в данном конкретном случае сделка завершилась провалом? Где я недоработал? Чтобы получить ответ, начните собирать историю сделок. Возможно, у вас в подразделении конвейер: заявки приходят, обрабатываются и закрываются по регламентам; все работает, как часы, а вы по уши в текучке. Но если вы хотите повысить конверсию, при неизменном количестве лидов – этот KPI для вас. Повлиять на количество лидов вы не можете, а на количество отказов – легко.
Причин отказов, как правило, 15-20 . Обычно четверть из них – это возражения по цене, которые дальше можно разделять на более узкие. Еще процентов 20 – пропавшие с радаров клиенты. А вот остальное – уже предмет изучения. Сделайте срез из 100 заявок в статусе «Отказ», попросите менеджеров к каждой такой заявке в таск-менеджере оставить комментарий, почему сделка не закрылась. Когда вы изучите все 100 комментариев, выделите N причин, сведите их в диаграмму, и вашему удивлению не будет предела.
Сразу же станет понятно, чему стоит обучить МОПов, где проигрывает конкурентам ваше КП, корректно ли ценообразование в целом и многое другое. Этот KPI дает серьезную пищу для обсуждения с руководством и мозговых штурмов, а также открывает сильный потенциал для обучения сотрудников.
5. Конверсия.
Тот показатель, который ближе всего к оценке эффективности работы отдела. Как правило, колеблется от 5 до 15 процентов и зависит от многих факторов. Без него жить можно, но недолго и непродуктивно. При любой степени крутизны отдела маркетинга в вашем агентстве, показатель конверсии ниже 5% – это явный сигнал о том, что что-то не так в отделе продаж.
Важно понимать, что конверсия – это отношение проданных заявок к закрытым. Не к принятым, и вот почему: принятый лид может находиться в работе при длинной сделке или заявке на момент среза, а закрытый – уже нет. Вы сегодня можете иметь 20 принятых лидов, а завтра – 22, а проданных как 2 было, так 2 и осталось, но конверсия уже ниже и не отражает реальности.
Бывает и так, что принятых заявок меньше, чем проданных. Тогда, считая конверсию отношением проданных к принятым, вы получаете ее значение больше единицы. В случае с закрытыми заявками такая ситуация исключена.
Если у вас закрытых лидов на момент среза 100, а проданных – 10, то вряд ли CR = 10% – неточный расчет. Ни один из закрытых лидов не изменит свой статус, это и дает вам гарантию снижения погрешности.
В обстоятельствах, когда вы затрудняетесь при присвоении заявке статуса «Закрытая», помните, что маркером закрытия заявки является зафиксированное решение о прекращении работы по ней.
6. Средний чек.
Тоже необязательный показатель. Если уж вы взялись за его мониторинг, то разделяйте средние чеки по разным услугам.
Считается просто: отношением суммарного чека по услуге к суммарному количеству проданных услуг.
Очень показательно себя ведет, если агентство постоянно изменяет минимальный чек. Дает сильную тенденцию к росту, если минимальный чек постоянно повышается, и наоборот. Вы можете косвенно понимать, «на плаву» ли ваша компания, если знаете этот KPI.
Без чего можно обойтись в первый год работы РОПом.
7. Длина сделки, длина заявки.
Так уж сложилось, что в интернет-маркетинге, особенно если агентство – полного цикла, длина сделки и заявки составляет более месяца.
Особенно это утверждение касается тех компаний, которые работают со средним и крупным бизнесом, активно принимают участие в тендерных заявках, продают экспертизу и используют индивидуальный подход в ценообразовании при формировании КП.
Этот показатель важен, если вы хотите заглянуть в будущее и понять, сколько продаж будет в июле, если вы в июне приняли 78 заявок. При том, что остальные средние KPI вам уже известны. Закроете ли вы план? Получите ли премию? Сможете ли в августе поехать в отпуск? Это те вопросы, на которые отвечают известные показатели длин сделки и заявки.
Измерять лучше в днях, мы ведь не пирожки продаем. И да, это те показатели, которые можно сократить, заработав, тем самым, больше. Как сокращать – вопрос отстройки внутренних бизнес-процессов.
Насколько быстро брифуется клиент? В регламенте написан один рабочий день, а не 2 часа? Потеряли день. Как быстро готовится КП? 4 дня вместо 3? Еще день. Когда МОП выходит на этап встречи с клиентом? И так далее.
8. Скорость составления КП.
Понятно, что этот KPI простой, неделимый. Он влияет на составной KPI – длину сделки. Измеряем, соответственно, также в днях. Относится больше к тем агентствам, внутри которых есть самостоятельный отдел пресейл-аналитики.
И тут есть 3 варианта.
А) В вашем агентстве КП готовят «производственники». Это когда менеджер по продажам приходит в отдел контекстной рекламы и просит составить ему медиаплан по услуге для КП. Вы тут же натыкаетесь на руководителя отдела контекстной рекламы, который говорит вам, что сейчас полный загруз, завтра все составим.
Б) Ваше агентство настолько прокачало менеджеров по продажам, что они сами делают расчеты всех коммерческих предложений. Это великолепно, но пока они считают медиапланы, с клиентами общается кто-то другой. Хотя этот подход самый эффективный, если агентство превратилось из маленькой компании из 20 человек в солидную из 35-50. Потенциал велик: вплоть до 120 сотрудников данная схема будет работать.
В) Интернет-агентство настолько крутое, что может позволить себе отдел пресейл-аналитики. Это те ребята, которые только и делают, что составляют и просчитывают рекламные стратегии для потенциальных клиентов, пришедших в отдел продаж.
Любое агентство проходит все эти этапы, и чем дальше оно в своем прохождении, тем меньше времени оно тратит на подготовку КП, сокращая длину сделки.
Смотрите, как это у вас работает, участвуйте в процессе модернизации.
8. Источник лида.
С первого взгляда – важный показатель. Но, если помнить про то, что раскачка каналов поступления лидов – не ваша обязанность, им можно пренебрегать довольно долго.
Считайте количество заявок, пришедших по каждому каналу. Выделение каналов из общей массы также происходит при помощи сбора истории сделок, по аналогии с причинами отказов.
Автоматизируется довольно легко: UTM, чекбоксы в форме отправки заявки, коллтрекинг. Если в вашей компании есть отдел маркетинга, то вы должны работать над мониторингом этого KPI совместно с его руководителем.
Осложнения. Сочетания KPI.
Давайте подумаем, как же все эти данные собрать и не утонуть в обилии информации. А главное, как сделать их репрезентативными: можем ли мы понять, как отработали в ноябре, если длина сделки – 43 дня? На какие грабли не стоит наступать?
А) Собирайте все, что можете собрать. Лишнее через пару-тройку месяцев отсечёте или само отвалится.
Б) Считайте Принято, закрыто, продано! календарными месяцами. Это позволит избежать «наложений» и избавит от путаницы в данных.
В) Преодолевайте сопротивление сотрудников. Если вы новый руководитель, будет сложно сделать это, так как они в вас не видят достаточно авторитетную единицу, чтобы вести кропотливую работу по сбору данных. С их точки зрения – это лишний труд.
Г) Ваш руководитель не понимает, зачем все это нужно. Бывает и такое. Обоснование любого шага – процесс индивидуальный и здесь мы не будем его рассматривать.
Д) Инструментарий подсчета . Так как придется все сводить в одном месте от N менеджеров, Excel не работает. CRM – долго, надо внедрять дополнительный функционал при помощи интеграторов. А KPI вы хотите видеть уже через месяц, и как можно полнее.
Е) Вы можете собирать, например, конверсию по каналам. Это – сочетанные KPI, комбинаций которых много. Что вам нужно, а что – нет, думайте сами.
Ж) Если в ваш отдел зашел клиент с двумя или тремя услугами на один сайт, то подсчет KPI для каждой из них затруднен. Сколько это заявок: 1 или 3? Как учитывать суммарный чек, складывать ли SEO и контекст? Он купил контекста на 2М, а от остального отказался, какой статус присвоить лиду?
З) Время. Если вы работаете РОПом, вы понимаете, что лучше сейчас потратить час-другой и закрыть сделку, согласовать медиаплан, скорректировать письмо, съездить на встречу с менеджером.
Времени на работу с KPI у вас нет. Выхода два: делегировать, но это отдельная большая тема, и сидеть до ночи, после рабочего дня, совершенствуя свою систему. Решать вам, но если вы пожертвуете 3 месяца вечеров, вам станет потом намного легче.
Каждый выбирает свою систему подсчетов. Главное, чтобы она отражала реальность и не позволяла ввести вас в заблуждение ни менеджерам, ни руководству.
Заключение.
Если перед вами встала задача мониторинга KPI, эта статья – первый шаг к ее решению. Вы теперь знаете, какие бывают KPI в отделе продаж, и, если вы впервые на должности РОП или никогда не делали подобного, она вам будет полезна.
На длинной дистанции работа с ключевыми показателями эффективности становится еще интереснее, так как показывает вам реальную картину развития интернет-агентства и ваши результаты. Цифры, которые вы получите, могут лечь в основу обоснования увеличения вашей заработной платы, ну или в основу резюме, что тоже неплохо.