– Увеличение продаж, – сообщают большинство компаний, когда их спрашивают о целях в соц. сетях.
Но цель и результат – разные вещи. Деньги – это как раз результат, а не цель. Куда реалистичнее для тех, кто желает продаж, стремиться к привлечению клиентов (лидогенерации).
Поиск потенциальных клиентов – не самое простое дело. В соц. сетях нужно соблюдать баланс между результатами маркетинга и ценностями компании.
Маркетинговая воронка социальных сетей
Многие хотят сразу перейти к пункту «лиды», пропустив остальные шаги. Но аудитория не захочет что-либо покупать, пока не поймёт, кто вы, и пока вы ей не понравитесь.
Этот подход – «знай, люби и доверяй» – стал ключевым принципом современного маркетинга.
Но компании часто сосредоточены не на том, неправильный фокус ведет к неточным измерениям и неэффективному исправлению. Часто делается вывод, что социальные сети не работают.
Стратегия «Отношения – Мировоззрение»
Важно, чтобы SMM-стратегия соответствовала ценностям организации. В основе большинства прибыльных предприятий лежат ценности, и именно они расширяют возможности их команд и способствуют росту бизнеса.
Но многие нечасто следуют этим ценностям и в интернете. Особенно в сфере обслуживания клиентов. Если обслуживание ценно для вашей компании, отвечайте аудитории онлайн.
Другой момент: это не процесс на одну ночь. Маркетинг в социальных сетях – это построение отношений, что требует времени.
Когда в последний раз вы кому-то мгновенно доверились? Дали кому-то ключи от дома после одной встречи в парке? Отправили маму в больницe, не видя зданий и докторов?
Если кто-то лайкнул вашу страницу или принял запрос в друзья, это не значит, что можно бежать привлекать человека к продаже.
Маркетинг отношений – затянутая игра.
Как измерить воронку в соц. сетях
Комбинации из целей, показателей эффективности (KPI) и контента. Помните, что это общие советы. К каждому бизнесу нужно определить самые эффективные цели, а оценка будет меняться в зависимости от канала. Есть десятки целей, которые можно поставить, – и некоторые будут совпадать. Например, вовлечение в виде комментирования может быть осведомлением, что приведёт к более широкому охвату и лидам.
Цели, KPI и контент
1 ЭТАП ВОРОНКИ: ОСВЕДОМЛЁННОСТЬ
Цель: охват
KPI: число людей, просмотревших пост
Контент: человечные посты, отметки других страниц (например, совместное использование контента и предоставление авторских прав). Ещё, например, на Facebook некоторые используют платные рекламные опции, чтобы расширить охват.
Цель: подписчики
KPI: число подписчиков на канале
Контент: тактика, описанная выше, – хорошее начало для этой метрики. Некоторые могут подписаться в результате охвата. Опять же, платная реклама, особенно при запуске
2 ЭТАП ВОРОНКИ: ВОВЛЕЧЕНИЕ
Цель: взаимодействия и комментарии
KPI: число реакций или «лайков», а также комментариев в новостной ленте
Контент: открытые вопросы – посты вроде «Подпиши это» или «Додумай сказанное» часто требуют комментариев
Цель: клики на сайте
KPI: число людей, которые нажали на ссылку сайта в социальных сетях. Это можно отследить на многих сайтах и проанализировать в Google Analytics
Контент: привлекающий. Обычно он состоит из интригующего заголовка или комбинации заголовка и интересного вступления, из-за чего хочется знать больше
Цель: увеличение времени пребывания на сайте
KPI: продолжительность пребывания посетителя из социальных сетей на странице, на которую он перешёл. Отслеживается в Google Analytics
Контент: получив первоначальный толчок (от предыдущей цели), надо, чтобы пользователь остался и прочитал сообщение. Содержимое должно соответствовать заголовку, а не «наживке». Иначе пользователь быстро покинет страницу
Другими целями (метриками) на этом этапе воронки могут быть онлайн упоминания, положительные отзывы, сообщения, репосты.
3 ЭТАП ВОРОНКИ ЛИДЫ (КЛИЕНТЫ)
Цель: действие на веб-сайте (например, записаться на вебинар)
KPI: число людей, которые предприняли действия на веб-сайте в результате первого клика из социальных сетей. Это можно отследить в аналитике Google с помощью поведения и потока пользователей, UTM-меток и т.д.
Контент: когда мы дойдем до этого показателя, это зависит от успешности двух других показателей вовлечения (количество кликов на веб-сайте и пребывание на страницах). Зачастую, если контент отвечает потребностям аудитории, они естественным образом переходят на другие страницы сайта. Четкий призыв к действию (CTA) в конце поста полезен для поощрения этого шага. Например, в конце поста предлагаем погрузиться в тему глубже, записавшись на вебинар…
Цель: онлайн-запрос
KPI: количество людей, заполнивших форму «свяжитесь с нами» или другой метод привлечения потенциальных клиентов
Контент: здесь всё сложно, т.к. путь клиента, кроме того, что он уже был на сайте, может быть связан с рядом факторов. Например, поиск Google или переход с другого сайта. Лучшее, что можно сделать – разнообразить маркетинг вне социальных сетей. Алгоритмы Google предпочитают видеть бренды как часть результатов поиска. «Запрос бренда» – один из типов сигналов для людей, которые ищут ваш бизнес в Google. Это результат повышенной узнаваемости бренда – наша первая цель (1 этап воронки)
Другими целями могут быть телефонный звонок или запрос по почте, если мы сможем эффективно отслеживать роль социальных сетей в формировании этих лидов.
Всё это – циклический процесс, постоянные усилия. Помните, что маркетинг не должен прекращаться после того, как появились лиды. Если маркетинг отношений продуман хорошо, бизнес может получить клиентов на всю жизнь.