Что такое контент-маркетинг и зачем он вообще нужен
Контент-маркетинг — это часть интернет-маркетинга, который, в свою очередь, является частью маркетинга. Как говорил Андрей Себрант, директор по стратегическому маркетингу Яндекса, интернет-маркетинга не существует, есть просто Маркетинг. Поэтому задачи у интернет-маркетинга такие же, как и у классического маркетинга — создание и донесение ценности до потребителя, с единственной разницей, что делается это с помощью контента.
Зачем нужен именно контент-маркетинг? На сегодняшний день потребителю при выборе того или иного продукта уже недостаточно просто рекламного объявления и контактных данных продавца. Ему важно узнать максимально больше о приобретаемом продукте, о продавце, о сервисе и многом другом. Контент решает эту задачу.
Особенно важен контент-маркетинг для продажи сложных услуг или дорогих товаров, где длительность процесса покупки составляет от 1 месяца до нескольких лет. У потребителя разные стадии принятия решения: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. И на каждой стадии принятия решения потребителю нужна определенная информация, контент, а, точнее, ответы на вопросы.
Сегодня в конкурентной борьбе побеждает та компания, которая дает релевантные ответы основным сегментам ЦА на каждой стадии принятия решения, причем делает это в доступной и понятной форме — через трендовые типы контента на основании разработанной изначально контент-маркетинговой стратегии.
Для чего нужна стратегия и почему без стратегии контент-маркетинг не так эффективен
Дядюшка Сунь Цзы уже давно ответил на вопрос, для чего нужна стратегия. Непосредственно для контент-маркетинга стратегия нужна для того, чтобы системно и эффективно разрабатывать и доставлять до потребителя необходимую информацию, достигая определенных бизнес-целей.
Стратегия контент-маркетинга неразрывно связана со стратегией интернет-маркетинга, которая, в свою очередь, — с общей маркетинговой стратегией компании. Если у вас уже есть стратегия интернет-маркетинга или маркетинговая стратегия, значит, у вас уже есть четкое понимание целевой аудитории, конкурентов, целей, рынка и спроса. В стратегии контент-маркетинга необходимо все эти аспекты показать в разрезе контента. К примеру, напротив каждой стадии принятия решения по соответствующему сегменту ЦА описать, какой тип контента будет решать его задачу.
Например, мужчина 35 лет хочет заменить радиаторы у себя дома, общая потребность определена: он находится на стадии сбора информации: читает статьи и обзоры, смотрит видео и отзывы о радиаторах — именно такой контент решает задачи этого потребителя именно на этой стадии. Вопросы на этой стадии будут следующие: “Какой радиатор лучше выбрать?”, “Китайские или немецкие?”, “Биметаллические или алюминиевые?”, “Какой бренд лучше?”.
После того, как потребитель определится с категорией товара и брендом, следующий этап — стадия покупки, здесь уже будет важна другая информация: будет интересовать стоимость, доставка, варианты оплаты, гарантии, надежность продавца и так далее.
В стратегии контент-маркетинга важно описать: цели, сегменты ЦА, конкурентную активность по созданию и распространению контента, контент-план (наименование материала, тип контента, дата выхода, место размещения, параметры эффективности)
SMM и контент-маркетинг не одно и тоже, SMM часто неразрывно связан с контент-маркетингом и входит в его состав.
Существующих типов контента великое множество, среди основных — статьи, видео, новости, вакансии, обзоры, кейсы, вебинары и многие другие.
Условно весь контент можно разделить на несколько групп в зависимости от задач, которые он решает: он может формировать репутацию или продвигать личный бренд, формировать статус эксперта или создавать связи с единомышленниками и партнерами, продавать что-то или или вовлекать аудиторию во взаимодействие с брендом, решать или выявлять проблемы ЦА, а может активно распространяться среди пользователей и быть вирусным.
Разработка контент-плана
Перед созданием контента, в первую очередь, необходимо понять, как сделать так, чтобы пользователь обратил на него внимание. Универсальные рекомендации при генерации контента таковы:
- публикуйте полезный контент, который будет решать проблемы и отвечать на вопросы читателей;
- пишите просто, не используйте в тексте термины, известные лишь узкому кругу лиц, и сухой научный язык;
- не навязывайте свои товары и услуги, делитесь отзывами, экспертными мнениями и другой информацией, так вы завоюете доверие своего читателя.
При составлении контент-плана и написании самого контента могут помочь специальные сервисы, ориентированные на поиск идей, инфоповодов, визуального и текстового контента. Среди таких сервисов наиболее популярны BuzzSumo, ContentStudio, Feedly, Pinterest.
Не стоит недооценивать метод Mind Mapping при создании контент-плана — с помощью подобной карты можно сделать список новых идей для публикаций или адаптировать уже существующие, например, переведя их в более свежий и актуальный формат.
В целом, при подготовке контента важно понимать, что он должен создавать эмоциональную связь между брендом и его аудиторией, поэтому есть три основных аспекта, на которые нужно ориентироваться:
- Рассказывайте истории своим читателям, это поможет сформировать лояльность. Сторителлинг — один из самых “вовлекающих” видов подачи информации;
- Изучите конкурентов и их контент, не повторяйтесь, найдите свои сильные стороны и создавайте что-то новое;
- Задайте тональность, исходя из площадки, на которой размещаются публикации (в Instagram приемлем более неформальный стиль, в то время, как Facebook ориентирован на более серьезный профессиональный язык).
В общем и целом этапы разработки плана состоят из следующих шагов:
- Контент-менеджеру необходимо “закопаться” в тему, узнать то, что не знал, или найти что-то интересное для аудитории.
- Далее нужно “добыть” у клиента всю необходимую информацию, которую он никак не хочет отдавать. Это дополнительные вопросы и интервью.
- Следующий этап — задача для seo специалиста на поиск тематических ключевых слов.
- Не стоит забывать об анализе конкурентов — только так можно понять, какие каналы коммуникаций и площадки работают, а каким не стоит даже уделять внимание.
- Генерируем контент-план для выбранных площадок.
Оценка стоимости реализации контент-маркетинга
Вопрос стоимости реализации контент-маркетинга сложен, поскольку инвестированные сегодня средства могут принести прибыль не в первый месяц. Первые финансовые и временные ресурсы уйдут только на подготовку, генерирование идей и разработку стратегии контент-маркетинга. На начальных этапах требуется создать крепкую платформу, на которой в дальнейшем будет реализовываться вся стратегия контент-маркетинга.
В первую неделю исполнитель изучает продукт клиента, тематику, старается погрузиться глубже, насколько позволяет время. Далее идут первые идеи и “наброски” и общение с автором/копирайтером. И все это только начальный этап сотрудничества и первые вложенные средства.
Не стоит обращаться к контент-маркетингу для того, “чтобы просто попробовать и посмотреть, как пойдет”. На контент-маркетинг нужно запланировать большой бюджет и срок не менее 3 месяцев. Кроме того, контент-маркетинг — это не про работу по шаблону. Заказчик также должен участвовать в генерации идей, рассказывать о своем продукте, о своей целевой аудитории, он может знать те нюансы, которые не знает исполнитель.
Сам контент делать трудно. Необходимо “зацепить” аудиторию так, чтобы в общем информационном шуме вас заметили и оценили. Сложнее всего приходится новичкам на рынке — с наибольшей вероятностью заметят компании и бренды, которые на слуху, уже сформировали свою репутацию или их представляют известные авторы. Новичка заметят только тогда, когда вы придумаете что-то новое, по-настоящему полезное для аудитории — и это не всегда ваши УТП. Прежде чем говорить по УТП — представьтесь аудитории, зарекомендуйте себя, а потом можно говорить об остальном.
Для эффективного построения контент-маркетинга будьте готовы потратить хорошие деньги и время. При грамотном подходе вложенные средства непременно окупятся, а сам контент-маркетинг может стать наиболее успешным инструментом среди прочих.
Как измерять эффективность
Для оценки эффективности контент-маркетинга не стоит использовать исключительно бухгалтерские методы (к примеру, ROI), поскольку оценить расходы на него легко, а вот посчитать доход — нет. Это происходит, поскольку на полученную прибыль могут влиять и другие каналы коммуникаций или, например, контент-маркетинг сработал в комплексе с другими маркетинговыми инструментами, вклад которых по отдельности оценить невозможно.
Для наиболее точной оценки результативности контента в целом, а также отдельных публикаций в частности используются интернет-метрики. Для этого пригодятся такие сервисы веб-аналитики, как Яндекс.Метрика, Google.Analytics, Liveinternet.ru, Kissmetrics, Clicky, Parsely, Woopra и подобные.
С помощью вышеуказанных сервисов можно оценить количество просмотров, долю отказов, долю вернувшихся пользователей, среднее число просмотренных страниц одним пользователем, степень его вовлеченности и некоторые другие важные метрики, характеризующие охват аудитории, потребление контента и вовлеченность.
Вовлеченность аудитории, степень ее активности во взаимодействиях с контентом, оценивается на основании комментариев, репостов, ответных публикаций на сайтах и форумах, количеству внешних ссылок и количеству подписчиков (особенно следует обратить внимание на долю новых подписчиков).
Поскольку контент-маркетинг плотно интегрирован в комплекс интернет-маркетинга, то можно воспользоваться финансовыми метриками, чтобы оценить эффективность всей интернет-стратегии, а, значит, и эффективность контента в том числе. Для этого нужно рассчитать такие показатели, как стоимость привлечения клиента, стоимость обслуживания клиента, число сделок и доход, полученный от них.
Пример контент плана Вы можете заказать у наших контент-менеджеров. Желаю успеха в разработке Вашей креативной стратегии контент-маркетинга!
Больше полезных статей читайте в нашем Блоге!