"Pets. com" - классический пример неудачи разработки продукта и плохой оценки финансового актива.
Одна из самых распространенных ошибок на всех уровнях бизнеса от небольших гаражных дизайнеров до мегакорпораций - это попытка создавать продукты и услуги в состоянии изоляции, а затем поручать группам маркетинга и продаж «выходить на улицу и находить рынок». Когда вы думаете об этом, это совершенно правильно кажется вам безумным подходом. Это как приклеить тостер на скейтборд, назвав его Roadtoaster 5000, а затем попросить друга найти несколько тысяч человек, которые хотели бы его купить.
Созданный в августе 1998 года "Pets. com" был создан для продажи аксессуаров и кормов для домашних животных через Интернет. Идея заключалась в том, что вы могли «покупать онлайн без лишнего посредника». Пользователи сайта могли просматривать различные категории, выбирать продукты, которые им нравятся, и удобно заказывать доставку домой. Все как у Amazon в то время (книги), но для продуктов для домашних животных.
Интересная концепция? Конечно, но "Pets. com" не проводил маркетинговых исследований до запуска. Они сделали много амбициозных предположений: владельцы домашних животных хотят покупать онлайн и знают, как это делать (помните, это был 1998 год); продажа исключительно продуктов для домашних животных лучше, чем интернет-супермаркет, который мог бы продавать товары для животных вместе с другими продуктами; люди хотят, чтобы товары для животных доставлялись им домой и будут счастливы ждать несколько дней, вместо того, чтобы просто спуститься в магазин и купить их прямо сейчас.
Но исследование рынка и проверка идей, казалось, были несущественными. Иначе, как объяснить, что в течение первого года после запуска Pets. com привлек венчурный капитал от Hummer Winblad (который зачем-то по-прежнему перечисляет "Pets. com" среди своих приобретений). Они даже получили Amazon.com в качестве инвестора. Всего им удалось привлечь около $100 млн.
С наличными деньгами в банке владельцы "Pets. com" начали огромную маркетинговую компанию и разработали бренд на основе куклы собачки из носка, который считался либо чрезвычайно интересным, либо невероятно раздражающим в зависимости от того, с кем вы говорили.
Затем они вложили деньги в массовую рекламную кампанию, запущенную в январе 2000 года с рекламой во время Superbowl за $1.2 млн. За этим последовала интенсивная онлайн-реклама, реклама в печати, на телевидении и радио, а также массовый рекламный трюк, в результате которого их кукла-носок появилась на ежегодном параде в день благодарения.
Все говорили о "Pets. com". Люди начали размещать заказы на сайте. Месяц спустя "Pets. com" вышел на IPO и привлек более $80 млн.
Однако вскоре в Pets. com заметили некоторые проблемы. Они обнаружили, что спрос не такой высокий, как они ожидали. Их массовая маркетинговая кампания, несомненно, вызвала большой интерес. Но он не конвертировался в продажи. Заказов было немного и почти все с совсем небольшим чеком.
Это означало не только то, что доходы были намного ниже, чем ожидалось, но и что затраты были выше, чем необходимо. "Pets. com" инвестировала в огромные складские помещения для хранения корма для собак, а затем пошла так далеко, что предложила скидку и даже бесплатную доставку, которая, учитывая физические размеры и вес продукта, была чрезвычайно дорогой.
В ноябре 2000 года "Pets. com" (всего через 9 месяцев после IPO) была ликвидирована, хотя на пике стоила более $300 млн. Все 320 человек были уволены (250 из них работали на складах), а сайт был закрыт. Это было самое быстрое восхождение и смерть компании после IPO в истории.
