Старый анекдот утверждает, что вся история женской моды — это история борьбы климата, морали и гигиены с желанием женщины ходить голой. Нужно отметить, что как минимум одна из этих составляющих влияет не только на покрой платьев. Так, в 2011 году было начато создание глобального исторического банка данных Seshat: Global History Databank (Сешат — богиня мудрости). К текущему моменту значительный объем исторических знаний, позволяющий сделать удивительный вывод. Чем сложнее устроен социум, тем вероятнее появление в нем веры, регулирующей моральность каждого члена. Моралью же выступают требования, обеспечивающие бесконфликтное существование каждого человека в социуме.
В чем же смысл такого усложнения своей жизни? Если заглянуть вглубь веков, мы увидим общество, где каждый почти лишен индивидуальных предпочтений. Производственные возможности мелких разрозненных общин таковы, что унификация — единственный способ производить максимум продукции. Это правило действует на любых ненасыщенных рынках. Пока с полок сметают все подряд, а этого «подряд» ещё и всем не хватает — как в эпоху дефицита — нет смысла расширять ассортиментный ряд. Дифференциация продуктов и индивидуализация спроса возможна тогда, когда рынок насыщен товарным предложением.
Насыщение рынка — следствие усложнения общественного устройства. Будь то налаживание взаимодействия между мелкими артелями или создание мощного промышленного комплекса, который обслуживается тысячами граждан. Как только появляются остатки товара, возникает необходимость стимулирования спроса. Вот тут и нужна дифференциация продукции и разнообразие предложений. Исследования показывают, что за 2015-17 годы бренды, существенно отличающиеся от всего представленного на рынке, выросли на 28%, тогда как вторичные бренды с низкой дифференциацией от конкурентов упали в обороте на 5%. Анализ фактически уплаченной цены (из программ лояльности 79 брендов) также показал, что потребитель платит в среднем на 22% больше за бренд, который считает отличающимся от прочих.
Даже реклама эффективнее тогда, когда она подчеркивает отличие бренда от других (+ 34% по исследованиям Института Эренберга-Басса), а также использует необычные креативные слоганы (эффект Ресторфф). Стимулирование сбыта идёт рука об руку с индивидуализацией спроса. Искушенный потребитель начинает обращать внимание детали: такое же, но с перламутровыми пуговицами, — первый шаг на пути к шокирующему разнообразию современного рынка. Десятки вкусов йогуртов и тысячи обувных брендов. 59 полов и сотни субкультур. Дифференциация производственной деятельности становится причиной образования как профессиональных союзов и гильдий в древности, так и формирования нового отношения к потреблению в настоящее время.
Когда общество вместо повышения уровня организованности начинает дробиться, теряя устойчивость из-за возникающих разногласий по ранее не имевшим значения аспектам. Когда рынок, перенасыщенный предложениями, чьи формальные отличия заметны лишь профессионалам, теряет управляемость и становится хаотичным. На помощь приходит она — общественная мораль. Любые вопросы, выпадающие из области уголовного и гражданского права, начинают регулироваться ею. От протестантской морали, требующей работать независимо от того, насколько удовлетворены текущие потребности, до осознанного потребления, стимулирующего тратить больше, а покупать меньше. Все это лишь социальный конструкт, призванный регулировать отдельные аспекты торгово-производственной деятельности, обеспечивающей само существование общества.
Мораль вступает в дело тогда, когда шквал желаний сталкивается с физическими ограничениями. И объясняет, почему для успешного функционирования общества нужно делать (читай потреблять) так, а не иначе. Почему базисом развития общества являются производительные силы и производственные отношения — это к Марксу. К маркетологам же следует обращаться тогда, когда в условиях изменения социальной морали все больше потребителей начинают искать в продукте не просто банального разнообразия. Когда желание попробовать и это, и то уступает стремлению найти бренд с такими отличительными чертами, которые будут работать в унисон с потребностями клиента. С его моралью и философией. Для того, чтобы создать продукт, похожий только на себя.