Иван Руденко, основатель и CEO коммуникационной группы Creon, делится техниками на портале New retail и приемами генерации идей и предостерег от типичных ошибок.
Сегодня событийный маркетинг становится сложнее. В тренде «нативный» BTL вроде конкурсов брейк-данса от Red Bull или инициация ритейлерами в США новых национальных праздников, а также сложные стратегии вовлечения аудитории - например, через искусство.
Однако ритейл – это особая территория со своими требованиями к креативу, и далеко не всякая идея найдет свое применение.
Основные ошибки
Нередко в пылу креатива маркетологи упускают из вида несколько простых правил разработки BTL-акций. Например, приступают к работе без хорошего подробного брифа от клиента, что приводит к неэффективному использованию времени.
Креативная группа должна четко понимать, чего заказчик ждет от промоакции, и каких приемов нужно избегать. Иначе разработка сценария превращается в русскую рулетку – идея может выстрелить, а может, и нет.
Здесь бывает и другая крайность: боязнь выйти за рамки технического задания. Конечно, нужно учитывать все пожелания клиента, но почему бы не предложить больше вариантов?
Креатив в BTL ограничен человеческими, финансовыми и другими возможностями. Не стоит включать в план акции активности, которые заказчик не в состоянии себе позволить. Роботы-промоутеры с искусственным интеллектом уместны на крупных отраслевых ИТ-выставках, но для торговых сетей этот инструмент будет не только неподъемным, но и малоэффективным.
Куда уместнее предложить ритейлу промо-зону с игровой точкой и VR-оборудованием вроде той, что организовал бренд Lay's в парке Горького. Виртуальная реальность, капсулы с нулевой гравитацией – все то, что дает аудитории необычный запоминающийся опыт становится ведущим трендом в маркетинге.
Креатив должен быть уместен. Агентство или креативный отдел ин-хаус хочет сделать что-то крутое для своего портфолио, а в результате появляются «революционные» идеи вроде скандальной кампании известного спортивного бренда.
Однако в ритейле рискованный креатив в большинстве случаев противопоказан. Например, основная аудитория продуктовых магазинов шаговой доступности – это те покупатели, которые заходят туда уставшими после работы с целью быстро закупить продукты первой необходимости. В таких торговых точках лучше всего работают классические эффективные механики BTL, которые при правильной организации дают хорошую конверсию в продажи. Например, существуют специальные цифровые платформы для трекинга промоутеров и получения отчетности в режиме реального времени.
Читайте также: «Медвежий фактор»: креативщики, промо-персонал и тендерные воры
Большая часть FMCG-брендов рассчитывает на широкую b2c-аудиторию – обычных людей без профдеформации, свойственной работникам рекламной отрасли. Это не значит, что нужно предлагать банальные решения. Речь о том, чтобы механика акции была проста и понятна участникам. Например, условия акции Lipton в торговых сетях – купи продукт, регистрируй чек на сайте, участвуй в розыгрыше призов.
«Фруктовый сад» усложняет ту же коммуникацию: регистрируй чек, получи доступ в игру, набери 250 баллов, получи заявку на участие в конкурсе. Как итог – жалобы пользователей на сложные вопросы (прим. Почему брусника обладает антистрессовым свойством? Какой фрукт ели астронавты «Аполлона» на луне?).
Устраивая BTL-акцию, ритейлер должен стараться привлечь конкретных людей, а не просто рекламировать продукт. Нужно продумать визуальные WOW-эффекты, как было, например, в совместном промо бренда Adrenaline Rush и сети «Бристоль», в рамках которого был совершен рекордный прыжок, который решилась исполнить команда №1 по мотофристайлу в России - «FERZ», в лице Владимира Ярыгина, Николая Иванкова и Михаила Ярыгина, на мотоцикле через здание магазина.
Красивые фотозоны – залог того, что людям захочется прийти и сделать селфи, а потом запостить фотографию в соцсети. Главное при этом, чтобы в кадр попал сам продукт или его логотип, и только так промо будет действительно эффективным. В пример можно привести акцию Google, который «продавал» капкейки на улицах не за бумажные доллары, а за фото на фоне фудтрака с логотипом компании.
Как технически организовать работу креативной группы? Перечислим основные действенные приемы.
o Выход из зоны комфорта. Можно проветрить офис, пересесть из рабочего кресла на пол или подоконник – словом, заменить рутинную среду на необычную. Зимой наша команда практикует креатив на свежем морозном воздухе – дискомфорт подстегивает скорость мысли.
Воображение хорошо работает и в месте предполагаемого проведения акции: например, на пятачке перед кассами гипермаркета или в атриуме торгового центра.
o Разделение обязанностей. У креативной группы общая задача – это выработка идей, но при этом обязанности можно конкретизировать, например, один записывает, другой модерирует и т.д. Большая команда не нужна – есть риск запутаться и потратить драгоценное время на споры. Например, наша команда креативит группами до четырех человек, и обязательно заранее формируем подробную повестку, чтобы было время «переспать» с задачей.
o Микс способов генерации идей. Не стоит зацикливаться только на методе «бреда», когда вслух проговаривается все, что приходит в голову. Озарение может наступить и процессе визуализации, когда человек пытается нарисовать проблему и ее решение. Игра в ассоциации («корова» - «молоко»), интеллектуальные карты и трамплин аналогий тоже помогают собрать больше инсайтов.
o Еще один действенный метод: каждый в команде пытается самостоятельно ответить на вопросы:
○ Как выглядит стойка?
○ Что делает промоутер?
○ Что в руках у промоутера?
○ Во что одет промоутер?
○ Как промоутер привлекает аудиторию?
Когда время выходит, один человек зачитывает все идеи вслух, а другой их модерирует. В итоге команда получает целый перечень готовых идеи и механик.
o Фильтрация идей. Каждую дельную мысль нужно обрабатывать и сопоставлять с реальностью. Если в итоге мозгового штурма исписано много бумаги, лучше оставить анализ на утро, чтобы отсеять самые абсурдные идеи на свежую голову. Предложение признается годным, если автору удалось аргументировать свою точку зрения и защитить ее перед фокус-группой, не участвующей в процессе креатива. Лучше, если в нее войдут сотрудники из разных структур ритейла – мерчендайзеры, эйчары, бухгалтерия, менеджеры по закупкам и т.д.
o Проверка в интернете. Прежде, чем нести клиенту свою гениальную идею, нужно ее банально загуглить. Бывает и так, что мысли повторяются, и где-то на земном шаре такой кейс уже был реализован. Это не повод отказываться от задумки - просто нужно поискать какие-то новые аспекты или подойти к ней с другой стороны.
И последнее, о чем хочется сказать – нельзя жить в отрыве от индустрии. Необходимо постоянно изучать чужой опыт: смотреть рекламные ролики, искать свежие кейсы торговых сетей. Все это влияет на способность генерировать идеи. Важно не просто быть в курсе, но и обрабатывать полученную информацию, анализировать результативность акций. Не стоит при этом пытаться охватить неохватное. Только тогда придет понимание, какие BTL-механики в ритейле действительно работают, а какие нет.
И да: доверяйте креатив профессионалам, если не хотите оказаться в центре скандала, о котором будет гудеть рекламный рынок в следующий раз.
Иван Руденко,
основатель и CEO коммуникационной группы Creon
Рекомендуем прочесть ещё одну очень интересную статью «Гомункул или эмоции как фактор риска» об ошибках гигантов ритейла.
Если понравилась статья, то ставьте лайки и подписывайтесь на канал.