Вот вы знаете, что покупка – это импульс, который срабатывает всего при нескольких составляющих? И их можно разложить на математическую функцию. Не поленитесь дочитать ее до конца.
Рассмотрим это на примере модели, которая объясняет почему люди в зрительном зале встают после представления (источник: https://www.facebook.com/stephanenko/posts/2179258322113384):
Основные параметры модели:
Threshold to Stand: T – пороговое значение, при котором человек встает (решает, присоединиться к митингу)
Quality: Q – качество шоу (качество митинга, события).
S = Q + E
S – это сигнал, который является суммой качества события и ошибки (E) или по-другому многообразия (Diversity). О нем чуть позже.
Итак, если S > T, то зрители встают (присоединяются к митингу).
Отсюда вытекают правила:
Выше Q (качество события), больше встанет
Ниже T (пороговое значение), больше встанет
Отдельно остановимся на E, что это такое? Эта переменная отражает многообразие восприятия. Если публика однородна, то разброс Е небольшой, более разнообразна – разброс шире.
А теперь если дочитали до этого момента, то давайте вспомним, что продажа – это импульс. Такой же импульс как встать в зале. Только составляющие другие, так как нет толпы:
Q – качество товара, потребность в нем, соответствие потребности.
E – психологическое желание купить, за которым стоит эмоция. Вы его знаете. Это когда нет сил терпеть, и вам чего-то хочется. Как правило, сильнее этому подвержены женщины.
P – ощущение цены. Не она сама, а воспринимает ли ее покупатель справедливой.
Если, Q+E+P > T, то человек покупает. На что же мы можем влиять?
Q – это прерогатива производителя автомобиля. Он делает свой товар хорошим или плохим. Сюда же входит покупатель с желанием купить статус, средство передвижения или что-то еще. К нам он уже приходит со сформированным Q – и это отправная точка работы.
E – это то, с чем работает продавец. Он может сформировать искусственную потребность (например, чувствовать себя успешнее других при покупке более дорогого авто в кредит), он может создать иллюзию срочности покупки – «если не сейчас, то когда» и т.д. И это самая сложная работа. Скриптам тут не место.
P – многими продавцами понимается как сама цена. Отсюда и скидки. Вспомните формулу: Q+E+P – зачем работать над трудной E, если можно тупо дать скидку? Только в этом и проблема. В экономике есть понятие – эластичность спроса по цене. Оно показывает насколько увеличится спрос, если цена упадет на 1 руб. Так вот при работе с самой ценой этот показатель на мой взгляд сегодня небольшой. Цена должна существенно упасть, чтобы вырос спрос. А вот ощущение цены зависит напрямую от продавца – чем больше потребностей удовлетворит данный товар, чем больше фишек и качества входит в стоимость (а задача продавца как раз рассказать о них в процессе презентации), тем более справедливой будет ощущаться цена.
А как же скидки? Они помогают, когда продавец не может сам поднять P, тогда он идет с другой стороны и просто снижает цену, если не может ее продать.