Понятие «сарафанное радио» возникло в городской среде 20–30 годов ХХ века. Когда кумушки-соседки в домашних сарафанах – платье без рукавов – «перемывая» свежие новости, сплетни и слухи, нет-нет да обменивались по поводу купленных товаров/услуг, их цен и качества. Сарафаны были в ходу в Европе, в России, позднее в США. А женщина как была, так и осталась не только главной хотелкой купить/потратить деньги, но и самым большими рупором «сарафанного радио». Его изустные, на уровне фольклора, сообщения-отзывы способствовали формированию общественного мнения. Положительного или отрицательного. Которое, как говорил классик, «страшнее пистолета». В Канаде этот рекламный канал называют мокасинным, а в Австралии – лесным радио/телеграфом.
«Сарафан» – универсальный инструмент продвижения любого бизнеса по горизонтали. Особенно сегодня, во времена «открытой» инет-эпохи. Фактически, «сарафан» является показателем клиентской «капитализации» компании. Маркетологи утверждают: в «сарафанном радио» контент – это король, а дистрибуция – королева. Главное: как запустить эту волну.
Чтобы заставить говорить о себе, надо затронуть что-то чувствительное. Волга впадает, куда впадает… Не интересно. Избегайте постулировать очевидное. Проявите смекалку, обратите внимание на что-то необычное/уникальное/табуированное/противоречивое/выдающееся/скандальное/веселое/прикольное/анекдотичное.
С вас лайк за интересную тему, с нас пара примеров из жизни!
1. Быть не таким, как все
Бренд: всемирный фастфуд KFC.
Место действия: Гонконг.
Время: 2016 год.
Продукт: соусы, поданные как съедобные лаки для ногтей.
Слоган: «облизывать пальцы – хорошо».
Оригинальный ход, учитывая особенности национальной традиции приема пищи. Для пуританской Европы подобное поведение шок: в общественных местах не принято обсасывать пальцы! Но в Юго-Восточной Азии кушать, всасывая, прихлебывая, обсасывая и шмыгая – норма. Особенно когда нереально вкусно, сочно и пряно, нет другого способа порадовать себя и свой желудок. Фактически, KFC сказал: «Мы дома – едим как удобно»! Бренд, несмотря на обилие местных wok-фудов Гонконга, сразу стал своим. Не регионально-провинциальным, а всемирно-узнаваемым! Соцсети немедленно отреагировали, хайп создал поведенческий тренд, прикольные аксессуары-топинги разлетались как воробьи. А вместе с ними и блюда основного меню. Так, за счет рекламного креатива на тему особенностей местной культуры еды бренд сумел, с одной стороны, повысить свою узнаваемость, и, во-вторых, доказал верность своей ЦА – сообществу молодых нонконформистов.
2. Беспроигрышная лотерея
Этот случай скорее не типичный, а курьезный.
Место: Великобритания.
Время: 1960-е.
Некий английский бренд-производитель бытовой техники, владеющий небольшой сетью магазинов, для привлечения клиентов решил организовать лотерею. Одна покупка – один билет. Сознательно, или, скорее всего, случайно, но несколько билетов выиграли. Женщины-покупательницы получили значительные суммы. В небольшом городке, где все это случилось, новости распространяются со скоростью цунами. Мало того, что все горожане ринулись в магазин. В город помчались покупатели со всех концов страны. За несколько дней магазин был не просто опустошен, вынесли все складские запасы.
«Сарафан» не только носитель общественного мнения, он его катализатор. Его главная сложность – неуправляемость. С другой стороны, как мы знаем, если нельзя управлять, необходимо возглавить. И это работа маркетолога. Необходимо внимательно и беспристрастно фильтровать все отзывы, особенно выделяя отрицательные. Если в них заключен не просто выпущенный пар от скверного настроения клиента, а указано на конкретные недостатки на том или ином участке цепочки, такая информация ценнее любого панегирика.
Маркетолог для бренда как заботливый родитель для своего чада. Кто как ни он должен идти с ним об руку по жизни, быть в гуще событий, ничего не оставлять на самотек и постоянно держать руку на пульсе.