В эпоху большой конкуренции и разнообразия инструментов продвижения глаза разбегаются: какую стратегию выбрать? Что делать, чтобы не «слить» свои деньги и не облажаться? В статье мы поговорим о стратегиях и о том, в каких случаях какую стратегию лучше применить.
Начнем с того, что универсального рецепта «удачной» рекламной стратегии не существует. Стратегии разрабатываются уникально, под разные цели и задачи фирм. При этом важно учитывать целевую аудиторию, бюджет, долгосрочность\краткосрочность кампании, узнаваемость бренда. Звучит очень сложно, но наш понятный гайд поможет вам разобраться в этом!
Лидо-генерация
Кому подойдет? Производственным компаниям со сформированным спросом и определенной целевой аудиторией.
Плюсы:
+ Точно измеримый результат
+ Низкий минимальный порог бюджета
+ Понятный четко отслеживаемый прогресс, выраженный в конкретных показателях
Минусы:
- Охват ТОЛЬКО своей целевой аудитории и ТОЛЬКО той, кто сформулировал свою проблему и ищет пути решения и не охватываем ту аудиторию, которая еще не ищет пути решения
- «Нагретость» рынка контекстной рекламы, следовательно, очень большая конкуренция
Как работает?
Вы условно платите 50000 рублей Яндекс.Директу и получаете 50 лидов. Из этих лидов вы заключаете 10 договоров. Profit! Отследить прогресс рекламной кампании и понять, на каком этапе возникают трудности можно с помощью:
- CPL (cost per lead) – количество потраченных денег за лид
- CPC (cost per click) – количество потраченных денег за один клик
- ROMI (returned marketing investment) – количество возвращенных денег за инвестицию в рекламную кампанию
Считаем основной показатель и решаем, прибыльна ли эта рекламная стратегия или нет.
Если реклама не приносит должного результата, то важно понять, в чем проблема. В таком случае стоит подумать над вариантами:
- Протестировать другие концепции предложения
- Изменить либо формулировку оффера, либо составить предложение для других (смежных) целевых аудитории
- Проанализировать прогресс во всех каналах (возможно, от некоторых есть смысл отказаться или снизить инвестиции в рекламу)
Инструментами могут выступать:
- Лид-магнит (хорошо используется в онлайн-курсах)
- Контекстная реклама в социальных сетях
- Таргетированная реклама в социальных сетях
- Посев в сообществах
- Платные посты
- Email-маркетинг
- Баннерная реклама
Основным показателем эффективности вашей рекламной кампании будут выступать заявки (их качество, количество) и лиды (их качество и стоимость). Помимо этого существуют такие показатели как:
- Скачивание контента
- Количество регистраций
Пример:
Рассмотрим успешные приёмы и инструменты на примере компании Booking.com, это сайт со стабильно высокими продажами, умело использующий рекламные приемы. Стратегия букинга направлена на:
А) Грамотную проработку посадочных страниц. Как вариант - искусственное создание ажиотажа. Например, эффект дефицита, когда клиент видит «Осталось последних n номеров». Это заставляет его не откладывать бронь отеля на завтра и даёт ощущение того, что он «отхватил» что-то уникальное и эксклюзивное одним из последних.
Б)Проработкой всех рекламных каналов лидогенерации (таргет в соц сетях, контекст, РСЯ, КМС). Чему стоит поучиться любому предпринимателю у букинга:
- Тщательно проработать посадочные страницы
- Пробовать все варианты трафика. Никогда не знаешь, какой выстрелит
Итоги кампании Booking:
- Ежедневно сайт посещают более 11 миллионов уникальных посетителей.
- Количество просмотров страниц ресурса превышает 500 000 000, а 700 000 посещений заканчиваются бронированием номеров.
Узнаваемость бренда
Кому пойдёт? Брендам без четко сформированного спроса. Компаниям, исчерпавшим возможности роста в лидогенрации.
Плюсы:
+ Охват большей аудитории
+ Те люди, которые не являются вашей целевой аудиторией впоследствии могут стать потенциальными клиентами и купить ваш продукт, потому что у нее есть доверие к вашему бренду
Минусы:
- Высокий бюджет для входа. Для старта нужно вложить 1 млн рублей
- Сложно подсчитать результат
Это деятельность, направленная на создание или улучшение репутации и узнаваемости бренда в онлайн-среде. Улучшение репутации бренда помогает привлечь новых клиентов, не знакомых с брендом или не выделяющий отдельный бренд в нише. Отследить динамику изменения репутации бренда можно по:
- лайкам
- репостам
- числу хештегов, связанных с вашим брендом
- количество запросов в поисковых системах, связанных с брендом
- глубине просмотра блога
- количеству времени, проведенному на сайте
- числу скачивания контента
На основании этих данных можно разработать стратегию по улучшению репутации бренда. Обратите внимание на обратную связь аудитории: грамотный анализ позволит получить информацию о том, какой контент клиенты хотят видеть. Помимо этого стоит учитывать качество кликов, то есть соотношение людей, увидевших ваш контент и тех, кто впоследствии стал клиентом.
Для повышения узнаваемости бренда можно использовать как деятельность блогеров, так и:
- организацию мероприятий
- создание блога
- SMM
- SEO
- Таргет в социальных сетях
- Баннерная реклама
- спонсорство
- вирусное видео
Также можно воспользоваться продвижением вне интернета:
- Радио рекламой
- Наружной рекламой
- Product placement
Основное отличие от лидо-генерации заключается в том, что ваша кампания охватывает людей, стоящих на 2-3 ступени лестницы Ханта. Они знают о проблеме, но совершенно не понимают, как ее устранить, либо выбирают между несколькими брендами, смутно представляя конечный вариант решения проблемы.
По мнению американских маркетологов, для того, чтобы люди начали узнавать бренд, им нужно 7 раз увидеть или услышать про него, именно поэтому деньги, затраченные на пиар-кампанию бренда должны высчитываться так:
((Количество ЦА х 7 раз)\( 1000)) х стоимость за 1000-показов
Для того, чтобы не потратить деньги впустую, нужно понимать кто является вашей целевой аудиторией и оценить примерное число. Например, вы продаете автоматическую мешалку по Москве, значит, ваш усредненный образ клиента – это домохозяйки 30+ Москвы. Допустим, в Москве 1,5 миллиона домохозяек 30+, значит, вам нужно показать 10 500 000 объявлений и поделить это число на 1000, а потом умножить на стоимость за 1000 показов. Полученная сумма – ваш бюджет пиар-кампании.
Пример: Рассмотрим кейс Yota, запущенный осенью 2018 года. Главная задача этой кампании – увеличить узнаваемость бренда, потому как аудитория Yota росла не так быстро, как хотелось бы. Для этого компания использовала своё главное преимущество – отсутсвие навязчивости по отношению к клиенту. Так и зародилась идея «минимализма» рекламы: статичный синий фон, логотип и нестандартная подпись. Yota использовала и наружную рекламу, и digital-пространство, и телевидение. Аудитория (и заинтересованная, и нет) получила то, что не ожидила от реклаы – отсутвие призывов, преимуществ и сложной рекламной концепции, вместо этого – минимализм и массовость. Компания также учитывала мнение своей аудитории и осуществляла предложенные ими идеи. Пиар-кампания продлилась в два раза больше, чем планировалась. Результаты пиар-компании Yota:
- Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
- Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
- Увеличение продаж в офлайне на 17%.
- Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.
Лояльность к бренду
Кому подойдет? Крупным компаниям с большой целевой аудиторией, которым важно удержать клиентов.
Плюсы:
+ Стратегия помогает удержать уже завоёванную аудиторию
+ Помогает остаться на рынке
Минусы:
- Не подходит начинающим компаниям
- Не идёт расширение целевой аудитории
- Требуется много вложенных средств
Стратегии по удержанию клиентов условно делятся на два типа: (еще большая) персонификация компании или предоставление своим клиентам таких условий, которые другие компании не могут. Желательно совмещать эти две стратегии.
Первая стратегия: обеспечить клиентам такой положительный опыт, чтобы они не захотели менять компанию.
«Положительным опытом» могут выступать:
- Программы лояльности (скидки, закрытые мероприятия, почтовые рассылки)
- «Создание сообщества»: общие хештеги, вовлечение аудитории в какую-нибудь деятельность
- Интегрированные коммуникационные кампании
Пример:
Компания Apple была первопроходцем в создании смартфонов, однако несколько лет назад ситуация на рынке стала кардинально меняться: появились более бюджетные версии с такими же техническими характеристиками. Стратегию Apple можно также разбить на две части:
Во первых, они остались верны своему образу.Компания не стала менять свой ценовой сегмент и «копировать» наработки конкурентов. Именно эта твердость заставляет клиентов покупать айфоны вновь и вновь, а недоброжелателей – признавать уникальность компания, несмотря на негативное отношение.
Во вторых, Apple напоминает о себе наружной рекламой, размещая красивую фотографию с подписью «Снято на айфон». Никаких броских призывов к действию и громких заголовков, просто напоминание о превосходных технических характристиках камеры. До этого apple записутила массовый хештег #shotoniphone, с помощью которого объединило сообщество пользователей айфонов.
Результатом успешной кампании служит преданное отношение пользователей айфонов, которые уже не хотят менять свой телефон на другой бренд.