Об осознанном потреблении сейчас слышно все чаще, но на самом деле оно вошло в моду далеко не вчера. Еще в начале 1990-х годов западные потребители начали осознавать свою ответственность за состояние Земли: опросы показали, что экологические отчеты компаний влияли на большинство покупателей. С тех пор тренд становится только популярнее. Например, в 2015 году 66% клиентов готовы были платить больше за экологичные альтернативы привычной продукции. А для миллениалов доля возрастает до 72%.
Предложение рождается спросом, так что сегодня все больше компаний вооружаются экологичными приемами, чтобы расположить к себе помудревшего, неравнодушного к природе клиента. Дружелюбные бренды как бы подмигивают нам: “Покупайте больше нашей продукции, и проблема глобального потепления будет решена!” Правда, здорово?
Хм, нет. Ведь зачастую за экомаркетингом прячется самый настоящий “гринвошинг”.
Гринвошинг (англ. greenwashing) — такой вид маркетинга, при котором компания показывает себя “зеленой” и экодружелюбной, но тратит свои ресурсы скорее на то, чтобы убедить в этой позиции покупателя, а не на реальные экологические инициативы.
Гринвошинг встречается повсеместно в разных индустриях. Все мы неоднократно с ним сталкивались. Контейнеры для ветоши у входа в магазин; биоразлагаемые пластиковые или крафтовые пакеты из бумаги; логотип, упаковка зеленого цвета; экологичные лозунги в рекламе. К сожалению, не так просто разобраться, действительно ли та или иная компания следует экологичным принципам или только заявляет об этом.
Модная индустрия — одна из наиболее подверженных этому явлению. Хитрость современного гринвошинга в том, что компании привлекают внимание к своим экоэффективным инициативам, при этом их основная бизнес модель очень далека от экологичности. К примеру, распространенный метод гринвошинга у брендов масс-маркета — сделать громкое заявление о своих экологических целях на будущее и никак не двигаться в эту сторону.
Другой цепляющий прием заключается в создании специальной “эко”-линейки параллельно основной коллекции. Таким образом бренд как бы встает на зеленую сторону и обещает шагает по тропе осознанности. Хороший пример — линия H&M “Conscious”. Для ее создания использовались, например, органически выращенные хлопок и лен и переработанный полиэстер.
Еще одна “любимая” мной инициатива того же H&M — это контейнеры для сбора ветоши. Компания принимает от вас вашу старую одежду на переработку, а за это дает купон на скидку.
Конечно же, все не так просто. Полиэстер никак нельзя назвать экологичным материалом. Это расплав нефти, который с каждой стиркой выделяет микропластик и в конечном итоге попадает в океаны. Для выращивания органического хлопка вырубаются новые земельные участки и используются миллиарды литров воды.
А из контейнеров для ветоши на переработку попадет в лучшем случае 1% от всей собранной одежды. Остальное бренд отвезет на те же самые свалки в странах третьего мира, в которых даже нет инфраструктуры для обработки токсичного мусора, или просто сожжет, вслед за Burberry, так же как и свои нераспроданные вещи.
Обращение с животными — еще одно поле для гринвошинга. Летом 2018 года, вслед за Zara и Topshop, Asos заявил об отказе использовать в своей продукции мохер, кашемир, шелк и пух. По словам Asos, это часть их миссии стать 100% “cruelty-free” (буквально с англ. “свободный от жестокости”).
Конечно, отказ от кашемира — это несомненно положительный шаг. Но для начала не очень понятно, так ли уж много изделий из этой ткани бренд вообще продавал? Возможно, это очень малый процент от общей выручки? И как насчет другой продукции животного происхождения — разных видов шерсти и широкого ассортимента кожаных изделий, которые по-прежнему представлены к продаже на сайте Asos? Создается ощущение, что компания скорее сокращает свои издержки, отказываясь от дорогих материалов, при этом продолжает предлагать разнообразие синтетики, что само по себе неэкологично?
Подобные кампании — легкий способ создать для себя репутацию экофрендли бренда, не меняя в целом свой подход к ведению бизнеса. И в итоге цель такого маркетинга — не реально помочь природе, а просто привести в свои магазины больше покупателей. Важно и грустно то, что СМИ и блогеры помогают рекламировать подобные громкие акции, рассказывают о зеленых инициативах и совместно внушают покупателям, что условный модный бренд заботливо относится к планете и несет добро людям.
Чтобы не поддаваться заманчивым завлекалкам гринвошинга, стоит смотреть на общую картину, как бренд систематически подходит к использованию ресурсов, переработке, обновлению своих коллекций. Зачастую компании могут давать прогрессивные обещания, но при этом никак не меняют исходную бизнес модель, которая создала экологическую катастрофу изначально.
Принимая решение, необходимо помнить о том, что основная идея модного бизнеса — это высокий объем продаж за короткое время. Бренды “быстрой моды” создают дешевую, некачественную одежду, которая быстро изнашивается и выходит из тренда, поэтому покупатели возвращаются снова и снова за новой порцией нарядов. Бренды “высокой моды” считают поддержание своей “эксклюзивной” репутации важнее потребностей жителей Земли. Единственный способ для модных брендов на самом деле стать более экологичными — это производить меньше новой одежды, а это означает отказ от амбиций по увеличению доходов. Кто же готов пожертвовать прибыльностью ради спасения планеты? Разве что Патагония.
Каждый раз, когда мы покупаем продукцию под влиянием гринвошинга, мы даем сигнал компаниям, что мы согласны с таким положением вещей. Мы говорим им: “Продолжайте, производите больше”.
На самом деле, потреблять одежду этично не так уж сложно. Покупать меньше, не покупать то, что не так уж сильно нравится. Есть чудесный сайт https://rankabrand.org/, где есть обзор политики и рекомендации о покупке по многим мировым брендам. Есть приложение goodonyou. Есть винтаж, есть секонд-хэнд, есть свопы.
Но самое главное, что можно делать во имя осознанного потребления, — это любить свою одежду и носить ее дольше. Не выбрасывать через месяц. Это важнее всех остальных аспектов.