№1 Качество не имеет значения
"Ну текст и текст, какая разница что там будет написано?"
Задача каждой странички сайта – максимально высокая конверсия в целевое действие. Каждый заход на сайт, прямо или косвенно, стоит денег. Даже плохой текст, при хорошем предложении, будет конвертировать, но часть клиентов, а вместе с ними и часть бюджета, уйдут в некуда.
Образ – пакет молока с дырочкой. Выбирая между пакетом молока с маленькой дырочкой и большой, логично выбрать первый вариант. А текст без дырочек – миф, 100% конверсия – фантастический “перпентум мобиле”.
№2 Хороший текст — гарантия продаж
"Вот сейчас закажу классный текст и клиенты попрут!"
Успех продаж зависит от 657 факторов. Начиная от жизнеспособности концепции, заканчивая скоростью загрузки сайта. Обычный текст закрывает не более 40-ка. Комплексный подход (как у нас) закрывает до 210-ти факторов. На остальные пункты маркетологи\копирайтеры\вебрайтеры влияния не имеют. А без остальных факторов 100% результат не получить.
Образ – Ferrari без резины. Она прекрасная, такая итальянская и качественная, 370 км\ч на спидометре. Но на дисках такой скорости не развить.
№3 Качественный текст должен нравится мне
"Вот если мне нравится, значит текст хороший , не нравится — плохой"
Хороший текст имеет в базе глубокую проработку целевой аудитории, анализ смыслов и посылов. Хороший текст пишется на языке ЦА и с помощью близких эмоций донесет ваше предложение. Хороший текст упакует предложение в такую коробочку, которую ни на одном заводе произвести не смогут.
Вы являетесь представителем целевой аудитории? В момент прочтения вы испытываете те же эмоции, боли, желания что и “главный аватар”? Если нет, то и текст вам нравиться не должен. Это не литературное произведение, а инструмент.
Образ – молоток. Он может нравиться или не нравиться, но о его качестве говорят исключительно забитые гвозди.
№4 Цена – решающий фактор
“Дорогой текст – хороший, дешевый текст — плохой”
В идеале так и должно быть. Но агрессивный маркетинг и отсутствие общедоступных критериев оценки делают стоимость показателем амбиций автора, а не лакмусовой бумажкой качества.
Топовые студии под копирку выдают посредственный материал за произведение Русской реинкарнации Дэвида Огивли. Изобретение своего “Пранически-Йоганистического” стиля – плюс 120% к прайсу.
Образ – позолота. Блестит, из далека напоминает золото, но ценность формируется исключительно маркетинговыми мероприятиями.
№5 Цена не важна
“Да зачем мне этот текст за 10000 рублей, вон мне за 499 сколько-то там знаков напишут”
Напишут. Скажем по секрету: напишут даже дешевле. Но знаки так и останутся знаками.
Сегодня производство текста требует от автора кучу компетенций и талантов, помимо умения работать в Wordе. Знание маркетинга и продаж, понимание базовых и тонких принципов экономики, практика в области прототипирования, UX-дизаина, семантического анализа. Статистика, социология и психология, понимание механизмов бизнеса. Стандартный минимум. Обладает всем этим “комплектом” мамочка в декрете, решившая подзаработать на текстах? Маловероятно.
В самом низком ценовом сегменте можно найти качественное предложение, но будьте готовы перебрать сотни исполнителей и слить бюджет.
По нашей статистике:
- Биржи – 99% мусорных материалов
- Сайты фриланса – 80% мусора. 1% — исключение за приемлемые деньги. 19% — средний и высокий ценовой сегмент с приемлемым качеством
- Студии – в 90% случаев, в не зависимости от цены, вы получаете среднего качества материал. В 10% случаев – вам выпадает “jeckpot”.
Цена имеем значение. В среднем и высоком ценовом сегменте шанс получить текст приемлемого качества сильно выше.
Образ – золотоносный песок. Прежде чем добыть 1 грамм искомого золота, нужно отсеять тонну песка.
№6 Платить нужно за знаки
“Взвешайте мне текстик знаков на 800”
Да, да. Мы знаем, что эти знаки повсюду. Но это - рудимент рынка.
Ценность материала не в количестве нажатий пухленькими пальчиками по клавишам ноутбука, а в точности попадания концепции, упаковки и подачи в клиента. 90% работы по созданию материала вообще не имеют отношения к набору текста. Проблема в том, что даже в 2019 году, когда все уже разжевано, большинство компаний довольствуются только оставшимися 10% потенциала контента. Для вас это – хорошая новость, конкуренты прекрасно выдавливаются с рынка.
Образ – вилла чиновника за глухим забором. Стоит себе забор и все видят только его. но за забором огромный домик - дорогой и сложный в производстве. Без этого домика забор ценности не представляет.
№7 Текст должен быть большим
“Хочу огромный текст, что бы точно обогнать конкурентов”
Текст должен быть естественным. Размер зависит от цели, качеств ЦА, продукта. Выдавать лонгрид на 70 экранов для общедоступных и понятных продуктов – самоубийство. Так же как и создавать материал на 2 экрана для hi-tech стартапа, рассчитанного на массовый рынок. Нужен баланс информативности и интриги.
А как же Seo? Прямая зависимость не доказана. Все советы основаны на очень ограниченной и слабой выборке. По нашей практике по коммерческим запросам текст на 400 слов и на 2000 слов ранжируются одинаково. Куда важнее поведенческие факторы, которые сильно чувствительны к качеству контента.
Образ – еда. Мало кушать – плохо, много кушать – плохо. Нужно найти баланс, который зависит от параметров каждого конкретного человека.
№8 Текст — это дополнение к дизайну
“Пусть текст будет любым, потом дизайнеры красоту наведут”
Дизайн строится вокруг: образа и позиционирования компании, вокруг прототипа конкретной страницы, вокруг конверсионных целей.
Текст является основой прототипа, образ компании прорабатывается во время разработки концепции, конверсионные цели, так же, вытекают из структуры документа, и учитываются при создании текста. Текст первичнее.
Представьте страницу с голым текстом, без дизайна. Будет такая страница конвертировать? Будет, но плохо. А теперь представьте страницу с дизайном, но без текста. У такой страницы шансов 0.
Образ – курица и яйцо. Что появилось раньше? Профессиональные генетики более 20 лет назад сошлись во мнении, что первым появилось яйцо. Однако эта “загадка” до сих пор вызывает споры в обывательской среде. Такая же штука с текстом и дизайном.
Секретные техники
“А вот эзотерик - Михаил говорит что: тексты должны действовать на 17 уровней подсознания”
Чушь. Продающие тексты – наука, с сотнями отработанных и проверенных техник, основанных на: психологии, теории управления массами, на логике и теории вероятности, на опыте десятка первопроходцев. Вся сложность – сделать систему, которая будет создавать идеальную для конкретного продукта комбинацию техник, приёмов и блоков.
Нет тут не магии, не секретов. Только глубокие наработки и тысячи кейсов.
Образ – шарообразная земля. Очевидный факт. Однако находятся сторонники плоской, дискообразной и квадратной версии.
P.S Да, мы знаем, что лонгриды не заходят на Дзене :) Дальше будут - разборы кейсов, вывод наработок в "паблик", будем палить "фишки". Подписывайтесь.