Как меня не взяли на скучную работу
«Вам будет у нас скучно», — услышала я в конце собеседования. Когда в такой форме отказывают в работе, даже не знаешь, расстраиваться или радоваться.
Что произошло до того, как мне сказали «вам будет у нас скучно»? Сначала я сказала, что «в PR продвижении компании есть пробелы». Перед встречей мне рекомендовали подготовиться к собеседованию: промониторить информационное поле компании и предложить свое видение работы. Потратив часа четыре на изучение упоминаний компании в основных деловых и отраслевых изданиях, ее сайта и аккаунтов в соцсетях, я исписала несколько разворотов блокнота.
Чей хвост?
Когда у строительной компании все хорошо, то есть идут продажи и возвышаются этажи над фундаментом, ее руководству может быть абсолютно все равно количество упоминаний в СМИ и их тональность.
Но вот рынок меняется. Инициатива переходит в руки покупателя, который выбирает или даже перебирает между компаниями и объектами. В одной локации работает около десяти застройщиков, которые предлагают примерно одинаковые проекты. Конкуренцию им составляют объекты, которые недавно сданы. Если квартира приобреталась для инвестиций и в ней никто еще и не жил, то такая первичка не успела стать вторичкой.
Промониторив упоминания, я нахожу сообщения о проблемах проекта годичной давности. Проблемы уровня: здесь не будет инфраструктуры. Но эти сообщения — еще полбеды. Печаль в том, что ни в СМИ, ни на сайте я не нашла информации, что проблема с инфраструктурой решена. Я как потенциальный покупатель должна поехать на объект и увидеть своими глазами, что вопрос решен, или перейти на сайт конкурента и выбрать квартиру там.
Рекомендация I: подтягивайте все проблемные хвосты. Если у компании была проблема, о которой написали в СМИ, потенциальный клиент также легко должен найти информацию о том, что проблема решена.
Хочу на обложку ДП
На собеседованиях часто спрашивают: «А какие у вас контакты в СМИ?». Давайте честно: с переходом изданий на paywall упоминания в таких СМИ не для всех компаний одинаково полезны.
Если у руководителя компании нет амбиций стать самым упоминаемым спикером отрасли, то упираться и тратить ресурсы, чтобы встать в материал, закрытый paywall, нет особого смысла. Вы уверены, что большая часть вашей аудитории имеет подписку, чтобы читать все материалы изданий?
Например, читатель в месяц должен потратить на онлайн-подписку:
Деловой Петербург — 800 руб
Ведомости — 500 руб
Новый Проспект — 1000 руб
Итого: 2 300 руб
РБК только смотрит в сторону paywall. У КоммерсантЪ открытый доступ. Но нужно понимать, что за сыр там лежит.
В ситуации, когда издания закрывают материалы, компания должна для себя решить, кто платит за чтение материалов о ней: читатель с подпиской или сам застройщик, покупая brand voice и иже с ним.
Рекомендация II: ищите альтернативные источники для доставки информации клиенту. Закрываясь под paywall, деловые СМИ сохраняют свою функцию быть деловыми СМИ, поставляющими важные новости о бизнесе. А эта информация совсем не обязательно будет интересна покупателям сегмента «эконом».
Модное слово storytelling
На рынке b2c сегодня, пожалуй, сторителят все. Создавать свой контент — это совсем не бесплатно. Реклама привела клиента на сайт или в аккаунты, а здесь история вашего проекта должна быть рассказана так, чтобы он захотел, если не сразу купить квартиру, то узнать, на каких условиях ее можно приобрести. Уважайте потенциального или уже состоявшегося клиента, отвечайте на его вопросы — речь не только про те, которые задают в комментариях — предугадывайте, что ему может быть интересно, как ему помочь. Клиентоориентированность и сервис — это касается и PR отдела. При этом то, что идет через каналы компании не должно быть в противовес информации, которая транслируется через традиционные СМИ. Есть общий нарратив, который разбивается на отдельные истории для каждого канала. А если разбивать нечего, то это надо создать.
Рекомендация III: когда застройщик работает со своими каналами, его никто не ограничивает, как это происходит с традиционными СМИ, он сам задает формат. Рассказывайте о себе так, чтобы это не звучало рекламой, но полностью отражало сильные стороны проекта и компании.
После моего монолога на 20 минут мне сказали: «Вам будет у нас скучно».