В среднем российские юрфирмы тратят на маркетинг 5–6% выручки. Хотя у отдельных компаний такие расходы варьируются от 1,5 до 12% выручки.Траты оправданны, признают опрошенные юрфирмы: маркетинговый бюджет окупается, а некоторым юрфирмам, например «Пепеляев групп», эти расходы приносят до 30% новых клиентов.
Встречают по визитке
Маркетинг российских и международных юрфирм (RULF и ILF) устроен по-разному. Работа ILF во многом связана с международными офисами, которые не только разрабатывают общие стратегии, выбирают каналы продвижения бренда, но и согласовывают для российских офисов бюджет. Меньше у иностранцев и людей, занимающихся маркетингом, – на местах нужно около пяти человек, от которых ждут универсальности. Большинство ключевых заказчиков – ключевые клиенты глобальной фирмы, поэтому то, что мы делаем в России, – часть глобальной стратегии, говорит управляющий партнер Baker McKenzie в странах СНГ Сергей Войтишкин.
Крупные российские юрфирмы, напротив, создают собственные большие команды до 15 человек. А вот их небольшие конкуренты обходятся одним универсальным человеком, который отвечает и за развитие бизнеса, и за маркетинг, и за пиар. Маркетинговые проекты для таких юрфирм – разовые истории, а сам маркетинг ограничивается прямой работой с клиентами или даже «холодными звонками».
Но вне зависимости от размера юрфирм все они предпочитают все делать сами. И отдавать внешним компаниям лишь небольшие задачи – сделать сайт, помочь в организации мероприятия. Клиенты ждут должного качества даже от визиток или приглашений на мероприятия, легче все делать самим, чтоб соответствовать их ожиданиям, говорит маркетолог ILF. От того, насколько качественно проведено мероприятие, понятно, какой будет дальнейшая работа на конкретном проекте, согласна директор по правовой поддержке бизнеса X5 Retail Group Екатерина Лобачева.
Финансовый вопрос
Последние годы маркетинговые бюджеты юрфирм практически не менялись (по сравнению с 2013 г.), а у некоторых даже незначительно выросли, показал опрос.
Бюджет формируется исходя из долгосрочной стратегии, в том числе включает закрепленные расходы, например на постоянное членство в бизнес-ассоциациях, рассказывает директор по маркетингу «Пепеляев групп» Ольга Булатова. Принимается он на год, как правило исходя из выручки отдельных практик юрфирм. Но если нужны дополнительные средства, юрфирмы их находят. Например, если в течение года появляется новое направление услуг, которое надо продвигать, говорит представитель Deloitte. «Если вы пробежали половину дистанции и заметили, что вода закончилась, лучше все-таки набрать еще воды, чтобы не задохнуться до финиша», – описывает Оксана Балаян, управляющий партнер Hogan Lovells (СНГ).
Покупателям нужен не бур – а дырка, не газета – а информация, не юрист – а решение проблемы, например, как не сесть в тюрьму.
Российские офисы ILF, как правило, согласовывают годовой бюджет с головным офисом. Но в зависимости от статей расходов бюджет можно формировать и на местном уровне, отмечает управляющий партнер DLA Piper в России и СНГ Константин Лузиньян-Рижинашвили. А CMS вовсе не делает этого. Зато бюджет фиксированный и даже жесткий, говорит старший партнер CMS Леонид Зубарев, не заявленные заранее мероприятия не будут согласованы.
Продолжение на сайте «PLATFORMA.MEDIA»