Социальная сеть Facebook объявила, что будет уделять приоритетное внимание сообщениям друзей и семьи по сравнению с рекламодателями. Что под этим подразумевается? Что рекламодатели получат еще меньше свободы в своих действиях.
Единственное решение, оставленное для рекламодателей – это платная реклама. Но стандартная реклама не сможет очаровать потенциальных клиентов.
На самом деле, разочарование потребителей рекламой в социальных сетях не свойственно только Facebook. В социальных сетях потребители ищут человеческий контент, который улучшает их чувство общности. Поэтому неудивительно, что наиболее распространенными объявлениями являются те, которые сильно зависят от эмоций.
Если вы хотите чтобы вас услышали в социальных сетях, то лучшим решением будет проведение кампаний, которые удовлетворяют потребностям потребителей в дружбе, семье и сообществе. И один из способов сделать это – эмоциональная реклама.
Не то чтобы это было что-то новое: психологические принципы уже давно используются маркетологами для получения желаемых ответов от потребителей. Эмоциональная реклама – это любимая стратегия маркетологов во все времена. В конце концов, отчет Nielson показал, что реклама, которая вызывает высокий эмоциональный отклик, в отличие от той, которая этого не делает, увеличивает продажи на 23 процента.
Этот результат показывают, что эмоциональная реклама работает. Итак, если вы хотите обновить свои кампании в социальных сетях, используя эмоции своих клиентов, то вот как это сделать.
1. Определите эмоции, с которыми вы хотите связать свой бренд.
Согласно выводам одного исследования в Институте неврологии и психологии Глазго, у людей есть четыре основных эмоции: счастье, грусть, боязнь, удивление (злость).
Чтобы нанести удар, эмоциональные объявления должны говорить напрямую о том, что представляет ваш бренд, соответствуя бренду в тон и стиле. Например, объявления, выполняемые местным часовым продавцом, будут иметь совершенно иное представление, чем у компании Rolex. Несмотря на то, что оба продавца могут выбрать эмоцию счастья как ответ, который они хотят получить от своей аудитории, по факту каждый продавец получит разный отклик.
Ваше объявление также должно быть связано с целями вашего бренда для повышения эффективности. Примером является кампания по борьбе с курением, которой руководил фонд укрепления здоровья Таиланда ThaiHealth. Сообщение было настолько мощным, что объявление оказалось вирусным в 30 странах и совпало с 40-процентным увеличением числа звонков на горячую линию, которые помогают курильщикам бросить курить.
Имейте в виду, что, хотя эмоциональные объявления увеличивают продажи, их часто трудно создать. Кроме того, объявления, которые работают в социальных сетях, могут быстро выйти из-под контроля.
2. Задайте сцену с нужным визуальным контентом.
Это, безусловно, самый важный аспект вашего объявления. Люди обрабатывают информацию на изображение быстрее, чем обычный текст.
Но какое это имеет отношение к эмоциям? Изображения влияют на эмоции двумя способами: через то, как мы относимся в них к цветам и через воспоминания, которые они вызывают.
Красный цвет, например, представляет собой эмоционально насыщенный цвет и часто ассоциируется с энергией, страстью или желанием, делая его фаворитом энергетических брендов. Сравните это с желтым цветом, который ассоциируется со счастьем или синий цвет, который вызывает чувство покоя.
Изображение улыбающегося ребенка с подарком может вызвать воспоминания о подарках, которые вы получали в детстве. Сопряженный правильными словами и цветами (например, красный и белый на Рождество), такой образ мог бы, например, привлечь клиентов в сувенирный магазин.
Поэтому выбор правильных графических элементов для своих объявлений является обязательным условием для успешной кампании.
3. Расскажи замечательную историю.
Люди любят хорошо рассказанные истории. Истории особенно хорошо работают с объявлениями, целью которых является повышение узнаваемости бренда.
Хороший способ рассказать историю в социальных сетях – это упорядоченный обмен сообщениями. Сайт про моду и красоту Refinery29, в партнерстве с Adaptly и Facebook, попробовали этот метод. Благодаря чему было обнаружено, что тестовая группа, которой рассказывали историю через рекламу, конвертировалась с наибольшей скоростью по сравнению с другими тестовыми группами.
4. Продавайте преимущества, а не функции.
Самые мощные бренды в мире – это те, которые освоили свои преимуществ и возможности. Coca-Cola стала домашним именем, продав «чувство от употребления напитка», а не сам напиток. Это настолько эффективно, что их обычная эмблема вызывает у людей пить постоянно их напиток.
Другими словами, продайте результат, а не продукт. Подумайте о преимуществах, которые ваши продукты и услуги приносят вашей аудитории.
Что на самом деле означает доставка на дом для вашего потребителя? Это означает: «Вам не нужно посещать наш магазин. Мы привезем его вам, чтобы вам не пришлось оставлять своих детей».
Превосходная эмоциональная социальная кампания – это смесь многих вещей, которые претворяются в жизнь: отличные визуальные эффекты, отличное повествование и контент, которые продают конкретные преимущества продукта или услуги. Продвижение эксклюзивности также может спровоцировать желаемые ответы у вашей аудитории. Более смелые бренды возьмут на себя социальную проблему для еще большего воздействия. В целом, идеальная кампания может быть достигнута только тогда, когда цели бренда кристально чисты, и аудитория полностью понята.