Легче всего сегментировать аудиторию по её доходам. Но опасность подобного способа выделения целевой аудитории (впрочем, как и всего метода сегментирования на базе социально-демографических характеристики) заключается в том, что возраст и доход часто не являются маркерами потребления — разве что на рынке лекарств и памперсов.
Если посмотреть на глобальные тренды, которые вполне применимы и к российскому рынку даже в текущих условиях, то разница в доходах между богатыми и бедными — увеличивается. Этот факт и само понятие дохода мы берем за основу при сегментировании. Но есть и другой факт, который мы игнорируем, но который куда более важен. Это факт того, что различия в потреблении сокращаются.
Действительно, мы находимся в той ситуации, когда увеличение разницы в доходах происходит синхронно с уменьшением разницы в потреблении. Богатые и бедные еще 50 и тем более 100 лет назад имели сильно различающийся опыт потребления, пользовались полярно-различными услугами и стиль жизни их не был похож. Сейчас это не так. И это важный момент, который необходимо учитывать. Особенно в тех рыночных сегментах, где вопрос качества уже решен.
Яркий пример, иллюстрирующий наглядно подобную ситуацию — это смартфоны. Еще 10 лет назад разница в цене между люксовым и базовым мобильным телефоном была в 3-5 тысяч раз. Сейчас она сократилась до тридцати-сорока, а точно определить социальный статус владельца даже самого дорогого смартфона не представляется возможным. И примеров подобного потребления — масса: упрощение технологий, удешевление логистики, новый уровень точности реализации потребностей — всё это сказывается не на доходах, но на потреблении. И разница между аудиториями — стирается.
Поэтому вполне возможно, что потребление премиального продукта никак не связано с высоким уровнем доходов, как и базового продукта — с низким уровнем. А исходя из этой предпосылки вся модель построения целевой аудитории на основе пола, возраста и дохода — рассыпается. Исследование подобных характеристик аудитории могут привести к ошибочным выводам. А получить правильный ответ на ошибочно сформулированный вопрос — всегда черевато.