Почему работает маркетинг? Потому что мы боимся умереть. Не в смысле сидим и боимся, а в смысле, что в каждого из нас как биологическое существо заложена программа выживания. Ее основа и дефолтная функция - страх смерти как таковой. Но благодаря деятельности нашего мозга она влияет на наше поведение в виде неких метафор – сознательных действий, движимых бессознательной программой. Это как землетрясение и движение глубинных литосферных плит.
Психологи вам расскажут, что есть страх смерти экономической, социальной, биологической, видовой и прочих. Канонический пример здесь - это одежда и мода. Люди с повышенным страхом социальной смерти следят за модой и стараются ее обгонять, ведь отстать от моды – это стать изгоем в стае, то есть приблизить свою социальную смерть. Случаются здесь конечно, и фальстарты, и казусы как мужчины, которые начали ходить на маникюр.
Подвох этого психологического механизма в том, что мы подсознательно проецируем себя на то, что нами не является. Например, наше имущество, или планы на будущее. Например, вы сердитесь, когда вас кто-то подрезает на дороге, когда вы за рулем. Этот кто-то вторгается в ваши планы на будущее (движение по дороге), ставит под угрозу имущество (автомобиль), а если делает это резко, то и вовсе вызывает биологический страх.
В историческом же разрезе у этого механизма больше положительных эффектов, чем отрицательных. Например, гуманизм – это все та же способность считать собой, то, что нами не является, например похожего (или не очень похожего на нас человека) и воспринимать любую угрозу для него, посредством собственной программы страха смерти. Дальше бессознательное ворочается под сознательным как литосферные плиты под корой, формируя поведение или накладывая отпечатки на наши действия. Более того есть версия, что длина формируемых в голове проекций (или абстракций, если угодно) вообще является характеристикой способности человека к разумной деятельности. Короче, у кого длиннее абстракции – тот умнее, сознательнее, и творчество у него интереснее.
Что касается маркетинга, тут важный момент. Как в процессе создания любых креативов, есть спасительный вопрос «не херню ли я делаю?», так и в маркетинге стоит спрашивать себя: а как мой продукт воспринимается клиентом с точки зрения страха смерти? Если нейтрально, то продукт не воспринимается никак. Если впаривается, значит ваш продукт и есть та смерть, которой каждый из нас боится. Ну а если символизирует жизнь, то действует как болеутоляющее.
Есть риск не угадать и с той самой «длиной абстракции». Это тот случай, когда один и тот же продукт может символизировать жизнь и смерть для разных категорий клиентов. Вы говорите, что отчисляете с каждой проданной порции фастфуда деньги в фонд дикой природы, а клиент не пользуется пластиковыми пакетами и бутылками и считает ваши действия лицемерием с учетом того количества пластика и бумаги в который вы заворачиваете продукт. Или наоборот, вы продаете зеленую гречу и гранолу, как символ жизни и долголетия, но, поверьте, аптеки заработают больше.
Есть тут конечно и хитрости: некие входные билеты, прикрутив которые к своему продукту вы можете попытаться сыграть заодно с подсознанием клиента против его сознания. Как правило, к продукту приклеиваются такие образы как семья, дети, питомцы, природа, возможность сэкономить, имитируемый дефицит, модный лайфстайл и прочие примочки. Но эффективность этих «проездных билетов» сильно снижает информационный шум: люди просто становятся менее чувствительными к манипуляциям.
Да и действуют они только на момент продажи, и если продукт в отличие от его образа не работает на снижение страха смерти, то ждите разочарованного клиента. Если же вы фанат классики, типа Котлера, то изначально сформировали продукт, а не только его образ, с точки зрения снижения страха смерти. Беда только в том, что не все лекарства тут являются универсальными некоторые устаревают как пенициллин. Заметьте, когда-то образ энергичного, целеустремленного, жизнерадостного человека дополнял мобильник или ноутбук. Теперь же это скорее элементы образа человека, застрявшего в рутине, предметы, крадущий у человека саму жизнь.
На этом все. Да пребудет с вами сила, она понадобится нам всем, чтобы быть честными с клиентами и самими собой.