Раз уж речь зашла о примерах успешного ребрендинга, то стоит начать с легендарной трансформации Федерал Экспресс в 1994 году.
Фред Смит, его основатель, председатель и исполнительный директор, хотел оживить имидж компании. Он бросил вызов творческой команде, чтобы сделать грузовик Federal Express узнаваемым с пяти кварталов.
Результат: сокращенное имя - FedEx - и новый, смелый, молниеносный логотип:
Новое имя и сама картинка идеально отражают ценность компании: скорость. Обратите внимание на скрытую стрелку, которая выглядит как простое слово?
Новый внешний вид FedEx остается актуальным и мощным даже сегодня. Но ребрендинг не всегда такой успешный, как для FedEx.
Возьмем для примера фирменную упаковку Tropicana в 2009 году.
То, что должно было сделать их бренд более свежим, вскоре стало неактуальным. Продажи упали на 20%, что эквивалентно 137 миллионам долларов США, в первые шесть недель после того, как компания Tropicana представила свой новый облик.
С этого:
На это:
Дабы сократить свои потери, компания вернулась к своей старой упаковке, которая все еще используется на момент написания этой статьи.
В чем разница между триумфом ребрендинга и фиаско? Мы рассмотрим возможные ответы в этой статье.
Почему ребрендинг?
Ребрендинг влечет за собой огромные затраты и риски. Компании нанимают экспертов по брендингу, а затем нужны другие консультанты и поставщики, чтобы развернуть новую айдентику.
После изучения более 1200 проектов ребрендинга, на протяжении 25 лет, VIM Group оценивает, что стоимость внедрения ребрендинга в 20 раз превышает стоимость разработки нового бренда.
Другими словами, за каждый доллар, который компания платит консультантам по брендингу и дизайну, чтобы придумать редизайн бренда, она потратит на его развертывание 20 долларов. Не говоря уже о времени, затрачиваемом на все упражнение, падению (или росту) репутации и продаж в случае провала нового брендинга.
Тем не менее, несмотря на все затраты и риски, ребрендинг является на удивление обычным явлением. Например, в индустрии туризма исследователи обнаружили, что треть всех гостиничных бизнесов изменились с момента открытия. И компании, которые существуют на протяжении десятилетий, несколько раз повторяли свою идентичность на протяжении многих лет.
Почему предприятия совершают этот скачок? Есть много веских причин для этого.
Есть ряд факторов, которые могут потребовать ребрендинг.
1. Новое позиционирование компании
Как и люди, компании со временем меняются, и когда это происходит изменение бренда становится необходимым. Это как когда дети вырастают и становятся взрослыми. Они отбрасывают свои былые прозвища и нуждаются в совершенно новом гардеробе.
Вот почему так может быть.
Компания начала стремительно развиваться и расширяться.Компания полностью перешла на другой рынок.
Развитие рынка. Бизнес может нуждаться в новой символике, чтобы отвечать потребностям и ожиданиям потребителей.
Технический прогресс.Появление новых технологий может сделать позиционирование компании устаревшим.
Интернационализация. Выход на рынок других стран может вынудить бизнес провести ребрендинг, чтобы лучше соответствовать культурным условиям нового рынка.
Негативное изображение. Кризис PR, негативная реакция заинтересованных сторон и другие проявления плохой репутации могут привести к изменению айдентики.
2. Актуальный бренд
Одна из наиболее распространенных причин ребрендинга - быть в курсе последних событий. Вот когда может потребоваться обновление бренда:
Устаревший бренд. Как и в моде, тенденции брендинга приходят и уходят. Когда бренд компании выглядит старомодным и уставшим, он нуждается в обновлении.
Полная перестройка брендинга. Первоначальная система брендинга не была хорошо продумана, во-первых, потому что владелец бизнеса первоочередно нуждался в логотипе, при этом не понимая, насколько быстро будет расти бизнес. Теперь, когда появились ресурсы, захотелось правильно провести и построить брендинг.
3. Смена владельца бизнеса
Структурные изменения в компании, возникающие в результате слияний, разделений, приобретений, совместных предприятий и выделения, часто требуют ребрендинга.
Ребрендинг порой может быть неотъемлемой частью сделки. А иногда, логично сделать после смены владельца. Например, слияние может означать буквальное слияние названий компаний. А приобретения могут полностью стереть личность одной из компаний.
Пример: Hewlett Packard Enterprise назвала себя как «The Machine», чтобы запустить кампанию по своему отсоединению от Hewlett Packard.
3 тенденции ребрендинга в 2019 году
Так же, как есть тенденции в моде, есть и тенденции в ребрендинге. Вот главные тенденции ребрендинга:
1. Простота
Компании, стремящиеся обновить свою айдентику, предпочитают делать свои визуальные эффекты чистыми и беспорядочными. Это может быть связано с тем, что минимализм https://dessaign.ru/stil-minimalizm/ лучше всего смотрится на цифровых устройствах, особенно на мобильных устройствах.
С точки зрения имен, упрощение означает короткие и энергичные прозвища, как в случае с FedEx. Или вот, Mastercard тоже стремится к простоте:
2. Обратный брендинг или дебрендинг
Представители современного поколения лояльны к брендам не из-за их имиджа, а из-за того, что они отстаивают. Таким образом, они отвергают визуальные трюки (традиционные логотипы, шрифты, цвета и изображения) и вместо этого смотрят на подлинность, ценности и целостность бренда.
В ответ компании принимают стили, которые могут выглядеть как отсутствие брендинга: невзрачный, обобщенный, даже мягкий, в каком-то смысле. Бренд Skincare, The Ordinary, иллюстрирует обратный брендинг от своего названия до визуального дизайна:
3. Винтаж
Вместо того, чтобы выглядеть современно, некоторые бренды примеряют и перенмают винтажные образы. Куратор тренда Рохит Бхаргава называет это «РетроТраст».
«Часто не зная, кому доверять, потребители оглядываются на организации, у которых есть наследие и своя история», - пишет Бхаргава.
Может показаться, что это противоречит необходимости модернизироваться и идти в ногу со временем. Фактически, это даже маятник, качающийся в противоположном направлении.
Таким образом, мы возвращаемся в «старые добрые времена». Отсюда и возвращение виниловых пластинок и ретро-игр.
Ретро-логотип Whistler Classic Soda показывает свое происхождение 1950-х годов:
Заключение
Ребрендинг - это палка с двумя концами. Он может стать, как лучшим, что когда-либо случалось с компанией …а может быть худшим.
Как понимать что делать?
В первую очередь нужно быть верным фирменному стилю вашей компании и ориентироваться на клиентов, которых вы хотите обслуживать. Именно они вам укажут что делать.
Ребрендинг - это не просто изменение графического дизайна; речь идет о том, чтобы сделать внутреннее преобразование внешне осязаемым.
Читайте также:
- Советы бизнесуСекреты ребрендинга: цель на успех и почему некоторые бренды не попадают в цель
