Эффективность рекламной кампании зависит от подобранного инсайта. Для этого нужно проанализировать аудиторию, собрать статистику и поэкспериментировать. Именно этим объясняется успех брендов, примеры кампаний которых приведены ниже.
Always. «Из-за страха неудачи девочки-подростки боятся действовать», 2017
Кампания #LikeAGirl стартовала ещё в 2014-м. Исследование показало, что фраза «как девочка» в основном вызывает негатив, и лишь 19% женщин думают о нём позитивно. Бренд отреагировал роликом, собравшим свыше 60 миллионов просмотров.
В 2017 эта линия продолжилась с новым инсайтом. P&G провели новое исследование, опросив 1000 британских девушек в возрасте от 16 до 24. Оказалось, что половина из опрошенных в пубертатном возрасте были парализованы страхом из-за возможных неудач и не пробовали что-то новое.
В новом ролике бренд призывает девушек верить в себя, продолжать пробовать, встречать неудачи лицом к лицу и учиться на них.
В результате кампании #LikeAGirl, 60% мужчин и 76% женщин стали более позитивно воспринимать фразу «как девочка» и не считают её обидной.
IKEA. «Проблемы родителей решаются AR и обычным картоном»
В 2018-м были проанализированы 50 миллионов онлайн-диалогов родителей за 17 лет. Выяснилось, что 2-ая по популярности тема – развитие детей (1-ая – беременность).
Половина родителей хотели, чтобы дети больше делали что-то своими руками и занимались игровым творчеством.
Во многом причина беспокойства – влияние интернета и цифровых технологий. Многие дети проводят за гаджетами слишком много времени.
Так родилось приложение IKEA Toybox, в основе которого – технологии дополненной реальности. В приложении есть руководство, как создавать игрушки из картона (например, из упаковки мебели IKEA) – замок, самолет, гитару, театр теней и т.д.
Кампанию представили на фестивале «Каннские львы» в 2018-м.
Belhaize. «Ребёнок заинтересуется овощами, если дать им новые имена»
Delhaize – сеть бельгийских супермаркетов. У них падали продажи. Проведя исследование, компания выяснила, что лишь 5% бельгийцев съедают рекомендованное количество фруктов и овощей. Среди детей ситуация тоже не очень: в основном, ребята съедают лишь треть от дневной нормы фруктов и овощей.
Компания решила назвать овощи и фрукты по-новому во всей сети – чтобы каждому ребёнку захотелось съесть их. Придумать подходящие названия помогли креативные сессии со школьниками. Морковки и грибы превратились в «дубинки троллей», «зубы дракона» и т.д.
Новые названия появились на плакатах, чеках и ценниках, в рекламе, в соц. сетях. Родителям и детям также предложили придумать свои мена для продуктов и рассказать о них на сайте компании.
Продажи повысились на 151% по всей сети. За 2 недели было продано свыше 2 миллионов волшебных овощей.
Baileys. «Кулинарный провал можно спасти ликёром»
Продажи Baileys падали – на 8% в год. Ликер всё ещё нравился людям, но его редко покупали, т.к. пили по чуть-чуть и медленно.
Бренд придумал ликёру новое применение. Исследовав соц. сети, компания выяснила, что популярность готовки в них с каждым годом растёт в среднем на 90%. За одну только четверть 2018-го года пользователи соц. сетей должны были искать информацию о выпечке не менее 36 миллионов раз.
А одними из самых популярных хэштогов были – неудавшаяся выпечка (#bakingfail («неудавшаяся выпечка») и ожидание vs. реальность (#ExpectationVsReality.) Провалы в готовке оказались трендом.
Отсюда и родился инсайт новой РК. Бренд выпустил серию роликов и публикаций, в которых рассказывалось, о том, как спасти неудавшееся блюдо, использовав немного ликёра Baileys. Те, кто искал информацию об определённых неудачах в готовке выходили на рекламные ролики с подходящими решениями от бренда.
В результате рост продаж Baileys составил 11%, а чистая прибыль увеличилась на 54% за год.
LinkedIn. «Критерии профессионального успеха изменились»
Соц. сеть поиска деловых контактов LinkedIn опросила пользователей: ради чего те идут на работу. Раньше считалось, что людям нужна высокая зарплата, карьерный рост, хороший офис и т.д. Теперь же в ответах звучали вдохновение, страсть, самореализация, желание помогать и страх одиночества.
Компания YouGov провела для LinkedIn исследование, в результате которого выяснилось: 77% опрошенных думают, что работа успешна, если они счастливы. 71% же относят к важным критериям здоровый образ жизни. Ради высокой зарплаты на работу идут только 18% людей.
На этих данных был основан инсайт и креативная идея. Реальные люди рассказывают в рекламе, почему они занимаются чем-то – работают учителем, строителем, продюсером, менеджером и т.д. В плейлисте #InItTogether на YouTube-канале брнеда собрано 40 историй, и плейлист продолжает пополняться.
Результат – положительные отзывы и огромные охваты по всему миру. Некоторые ролики набрали больше 4 миллионов просмотров.
Вот так, благодаря неожиданным решениям и пониманию аудитории рекламные кампании достигли высокой эффективности. Проникайте в мысли и желания ваших потенциальных клиентов, отвечайте их потребностям креативно и с душой – и они к вам потянутся.