Видение (стратегическое видение) — это понимание общего направления действий по достижению общих глобальных целей компании. Если миссия определяет место бизнеса в социальной среде (роль компании на рынке), то видение — это направление движения. Это как монолог Гамлета, прочитанный со сцены. Каждый актер стремиться это сделать, но для этого ему необходимо играть другие роли, чтобы дать понять всем вокруг, что именно он лучше всего справиться с этой задачей. Не просто труппе (конкурентам), но и зрителям (потребителям), которые примут новый образ хорошо известного датского принца.
Не хочется говорить про iPhone и Apple — я лучше приведу пример из истории бизнеса. А история повторяется один в один (вот почему надо учить историю маркетинга, а не хвататься за инструменты, не зная как и что ими делать). За 99 лет до “айфона” произошло не менее грандиозное событие, сравнимое по своим масштабам. Генри Форд выпустил свою “модель Т”. И если iPhone перевернул рынок мобильной связи, так и Ford Motor Company перевернул представления о передвижении во всем мире. Автомобиль в 1908 году стал таким, каким мы знаем его сейчас. Но обе компании с промежутком в 100 лет дали миру мобильность — не теоретическую, а доступную и практическую, в понимании своего времени.
Но, увы, история Форда была не такой радужной. Создавая автомобиль, он больше интересовался процессом его сборки, а не результатом. Он достиг совершенства, создав настоящий массовый “легковой автомобиль”. Подробности типа удобства или цвета его интересовали куда меньше, чем процесс конвейерной сборки. И даже несмотря на то, что в 20-х годах прошлого века его автомобиль составлял половину всего автопарка планеты (находите параллели?), в 1927 году, после того, как спрос на “Т” падал в течение многих лет, его сняли с производства, достойной альтернативы Ford не сделал и по сей день.
Проблема была в том, что Генри Форд достиг своей цели еще в 1908. И он не стремился быть замечательным, он им уже был. Он не изобрел автомобиль, как и Apple не изобрели смартфоны. Никто из них не искал новое — они все искали, как сделать знакомый продукт лучше, чем он есть сейчас. Это — не новшество, но инновация.
Посмотрите, что нас впечатляет: в большинстве случаев не какие-то радикальные новинки, а развитие привычных вещей. Самый тонкий смартфон впечатляет больше, чем гнущийся дисплей. Автомобиль, расходующий 1 литр бензина на 100 км впечатляет куда больше электромобиля… И так во всем:
Значимое улучшение важнее изобретения. Просто потому, что нам есть с чем сравнить. Да, прорывные инновации имеют место и меняют рынки — но они не делают этого сразу. Выигрывает не тот, кто придумывает, а тот кто улучшает продукт до «невероятно удобного». И часто это совершенно разные люди и компании.
Еще одно замечательное свойство стремления быть замечательным — игнорирование сравнения. Дурацкая привычка компаний сравнивать себя с конкурентами и подстраиваться под них улучшая их же продукт приводит лишь к одному результату: вы не лучше и не хуже их, но точно не лидер. Так всегда было и так всегда будет. Именно поэтому аудит брендов, марок, анализ конкурентной среды, как его делает большинство — это анализ прошлого, а не размышления о будущем. Кому это интересно? Кому это нужно? Зато это не сложная работа. А сложная — это подумать о том, как в будущем будут вести себя потребителями, сможете ли Вы не просто соответствовать, а развиваться так, чтобы угнаться за этими изменчивыми и непостоянными сволочами :-) Но помните: “Любовь бежит от тех, кто гонится за ней”.
Не гонитесь. Предвосхищайте. Просто потому, что гнаться за конкурентами бесперспективно, а за потребителями — навязчиво.
И снова про Генри Форда. На конвейере Ford T простоял до 1927 года. В этом году на автомобилях концерна General Motors появились кондиционеры, а пятью годами позже — автоматические коробки передач. А Ford T был все той же “жестянкой Лиззи”: шасси, мотор, стул и что-то сверху. Но он продавался, пусть все меньше и меньше. Увы, Форд уже достиг своей цели, стремлений не было — задача была решена. Он ездил и цвет был черный. Достаточно.
Точно так же как и сейчас, наряду с iCloud и видеоконференциями через смартфон успешно продаются аллюзии на «старый добрый сотовый» типа Punkt. Более того, многие “старые” продукты оказываются значительно удобнее их новых версий — для этого достаточно вспомнить Mac OS, Skype, ICQ и большинство программных продуктов. Они высокотехнологичны, но становятся все менее удобными из-за перегруженности функциями. Это и производственное мышление и тяга к технологиям. И, увы, технологии становятся целью. Достойной, но не замечательной. Потому как замечательная цель всего лишь одна — сами люди и упрощение их жизни.
Замечательный бизнес всегда строится вокруг людей, а не вокруг технологий. Именно тогда Вы становитесь замечательным. Ведь Вас будут выбирать люди, а не приборы или программы.
И еще немного про инновации. Я уже писал выше, что ни Форд, ни «Эпл», ни «Гугл» не создали ничего, что можно было бы назвать прорывной инновацией. Они лишь правильно комбинировали технологии и потребности в них. Но есть и другие примеры, та же Motorola или Sony, создающие “прорывные продукты”, которые терпят фиаско. Вспомните Iridium или Betacam. А ведь пойди «Сони» по пути упрощения собственных же изобретений тогда, в 60-х, именно они возможно стали бы форматом для видео, а не VHS.
Увы, но рассчитывать на “осенившую идею” и какие то фантастические открытия, новые возможности и гениальные по своей простоте идеи — становится все сложнее и сложнее в силу информационной открытости. Поэтому строить бизнес на открытиях не только сложно, но и опасно. Это благородный труд, под силу скорее единицам, чем даже сотням. И да, для этого есть «бережливые стартаперы», идеи которых становятся коммерчески успешными, когда MVP доводят до ума крупные компании, купившие стартап.
Но становиться замечательным необходимо всем. Хотя бы стремиться к этому. Синица или журавль — ответа на этот вопрос нет, но лишь история содержит печальную статистику, приводящую к таким выводам:
Постоянно повторяющиеся и хорошо контролируемые процессы — самый большой источник инноваций. Причем, куда больший чем открытия и идеи, неожиданно приходящие в голову.
Не ждите. Изучайте то, что есть, думайте, ищите, и стремитесь быть замечательным. В глазах людей, а не компаний или технологий. И это — прекрасное видение.