Мой партнер Алексей рассказывает, почему деньги важны, но не всегда решают в контент-маркетинге.
Итак...
Если вы собираетесь вложить тысяч 30–50, чтобы попробовать делать контент, а потом решить, продолжать или нет, — лучше купите навороченную кофемашину в свой офис.
Если вы думаете, сейчас закажем тысяч на 30 постов в соцсети, а там посмотрим, продолжать или нет, когда увидим охваты и лиды после публикации, лучше сразу закажите на эти деньги пиццу на всю команду — тимбилдинг и пицца-итинг принесут вам больше пользы.
Если нашли команду крутых исполнителей и думаете, что достаточно заплатить им, сколько просят, и все — они сами сделают вам контент-маркетинг, вы ошибаетесь. А если они говорят обратное, то врут.
Решили делать контент-маркетинг — запомните 2 нюанса:
- Это для тех, у кого есть деньги
- Это для тех, кто готов сам включаться, помогать и участвовать
Про деньги
Сам по себе контент может стоить не так много. В конце концов вы можете делать его для своей компании бесплатно. Но это только кажущаяся бесплатность.
Если пишете сами (или кто-то из сотрудников), значит, не дорабатывает по основным обязанностям. Например, я на выходных решил установить ванну. Промучился весь день. Поставил криво, потратил 8 часов. За это время я бы заработал в 10 раз больше, чем стоит установка.
Если вы подходите к проблеме с головой и отдали контент нормальному исполнителю, который устраивает по цене, закладывайте столько же или в несколько раз больше денег на продвижение этого контента. Реклама в соцсетях, платные размещения в группах и СМИ. Контент надо показывать людям, а не мариновать на своем сайте.
Зарубить на носу. Дистрибуция (продвижение) намного важнее, чем сам по себе контент. Можно написать гениальные статьи в блог, но если их никто не увидит, от них будет ноль пользы.
Отличный пример — Тинькофф-журнал. Все знают, что там полезная польза. И многие думают, что достаточно найти редактора, авторов, заплатить им такой же гонорар и хороший контент сам себя продвинет, потому что все его хотят.
Но мало кто понимает, что для каждой статьи у Тинькофф-журнала есть отдельный бюджет на продвижение, без которого об этих статьях никто никогда бы не узнал. И все это при том, что на старте у них уже было 250 000 подписчиков. Даже при такой базе, они все равно вкладывают деньги в дистрибуцию.
Как думаете, если у вас нет четверти миллиона фанатов, которые делают сотни репостов, и при этом вы не тратите деньги на то, чтобы рекламировать свой контент, кто-то вообще узнает о том, что вы делаете?
Продвижение — вещь постоянная. Надо все время искать новую аудиторию, догонять старую. Скорее всего, затраты на продвижение будут только расти. Единственная хорошая новость здесь — что контент в один прекрасный момент может начать отбивать затраты на продвижение. Хотя, не факт.
Поэтому если вы не готовы тратиться постоянно, лучше купите кофемашину.
Про участие
Еще одна важная вещь, которую надо понимать собственнику бизнеса, у которого есть деньги на создание и продвижение контента.
Нельзя прийти в агентство, отдать деньги и больше ничего не делать — только проверять отчеты. Это не работает с контент-маркетингом практически никогда. Это может сработать в других диджитал-сферах, но рассказывать о вас, представлять вас перед аудиторией и при этом не трогать вас в качестве эксперта и источника информации не сможет никто.
Если кто-то так делает, то, скорее всего, вы получаете контент низкого качества или сильно переплачиваете. В первом случае исполнитель просто не трогает вас, берет информацию из интернета или с сайтов конкурентов и делает из этого контент. А может быть такое, что контент делают автономно, но привлекают сторонних экспертов, за которых вы тоже платите. Хорошо, если у вас второй вариант. Но больше вероятность, что первый.
В любом случае, вашему пользователю транслируют чье-то чужое мнение и подходы, а не ваши собственные. Хорошо, если они совпадут, но чаще всего это не так. Особенно в сложных темах, где есть вариативность в эффективности решений — например, программирование или дизайн.
Пример из жизни.
У нас есть клиент из сложной сферы. Мы в ней не специалисты, а даже будь мы такими, все равно пришлось бы согласовывать каждое слово в текстах. У нас попросили статьи, потому что ребята разбираются в том, что делают, но рассказать нормально у них не выходит — понимают только специалисты, а надо доносить идеи обычным людям.
Мы написали часть контента и получалось хорошо, пока ребята продолжали отвечать на вопросы и штурмовать тезисы на совместных созвонах.
Но потом у них начался обучающий курс, появилась другая, более приоритетная задача. Все силы бросили на нее, а мы остались без экспертов и консультантов. Можно было найти на стороне, но заказчик просто перестал участвовать даже в согласовании контента. Ему стало неинтересно.
А можно было купить... правильно, кофемашину.
Запомните. Если вы хотите хороший контент, который бы говорил с пользователем вашим «голосом», придется участвовать и помогать создавать такой контент.
Что запомнить (или напомнить клиенту) перед тем, как делать контент-маркетинг:
- Это надолго
- Это стоит денег
- Это требует участия, даже если у вас много денег