"Люди совершенно не верят тому, что вы им говорите. Иногда они верят тому, что вы им показываете. Часто они верят тому, что говорят их друзья. И всегда верят в то, что говорят сами." Сет Годин
Летом 1965 года на фестивале Newport Folk Боб Дилан вышел на сцену и подключил электрогитару Fender Stratocaster, чем довёл до белого каления буквально всех.
В кроссфите сейчас происходит что-то похожее.
В обоих случаях огромные перемены несли радикальные изменения в ожиданиях, перспективе и дальнейшем будущем. Тогда шум недовольной толпы гарантировал неудачу Дилана, однако получилось иначе. Я думаю, что в случае с кроссфитом будет похоже, но не могу гарантировать.
Мы сделаем шаг в правильном направлении если мы начнём тратить больше времени на попытки понять, почему происходят эти изменения, а не на коллективное нытьё. Первый шаг будет сделан, если мы поймём, что все эти изменения ожиданий и видения будущего на самом деле — простите мой бизнес-жаргон — касаются брэндинга.
Понимаю, что "брэндинг" — эфмерная концепция, поэтому давайте опустимся на землю. Вот что говорит Джефф Безос (глава Amazon): "Ваш брэнд это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате." А вот цитата Говарда Шультца (глава Starbucks): "Аутентичные брэнды возникают из всего, что делает компания. Если достаточное количество людей верят, что они разделяют свои ценности с компанией, они будут лояльны брэнду." В моём же представлении брэндинг это все способы для реализации или нарушения ваших обещаний.
Нужно иметь большую силу воли, чтобы намеренно нарушить обещание, нарочно испортить свой брэнд и выступить на фолк-фестивале с электрогитарой. Как только Дилан вышел на сцену, все перестали считать его певцом протестных песен с акустической гитарой. Он потерял несколько поклонников, которые больше не разделяли ценности с этим "новым" артистом.
Но я думаю, что Дилан знал, на что шёл. Он загнал себя в угол и требовались радикальные перемены. Я думаю, что люди, которые сильны в брэндинге, играют в шахматы, пока мы щелбанами гоняем шашки по доске. Дилан в том году опережал любого на три хода. Дилан отлично разбирается в брэндинге. Как и Грег Глассман.
Crossfit Games всегда были лидером по убыткам, созданным для создания гало-эффекта. Games были созданы, чтобы придавать яркость и сексуальность философии постоянно варьируемых функциональных движений, выполняемых с высокой интенсивностью.
Они были созданы как средний палец размером со штангу, направленный Глассманом в сторону фитнес-индустрии в попытке разрушить её. Он создал Games как способ сбора племени, соединяя нас на ещё более глубоком уровне и празднуя нашу особенность.
Всё это — попытки брэндинга, попытки сохранения выполнения обещаний, которые Crossfit HQ дал при создании элитного фитнеса. Как и любой пацифист из ранних 60-х, который верил в "силу цветов" и любил акустическую музыку, нынешний поклонник кроссфита верит и любит все грани и оттенки раннего кроссфита. Брэнд (отношение, этнос, ценности) собрали вместе всех тех, кто верил в особенность, чувствовал себя особым и хотел быть частью особенного клуба. Со своей стороны мы тоже поучаствовали в строительстве брэнда. Мы покупали футболки, платили за семинары, открывали залы.
Потом CrossfFit Games стали огромными и эта огромность сказалась на экстремальности — задания стали ещё более сложными и жестокими, для успеха нужно быть одержимым и фокус переключился на отдельных знаменитостей.
До определённого момента эта экстремальность была уместной. Брэнд кроссфита был о том, что надо работать больше, чем все остальные, как бы глупо и опасно это не казалось окружающим. Гало-эффект отлично работал. А потом перестал.
Если Сет Годин прав в том, что люди не верят тому, что им говорят, а верят только себе, то что случится, когда люди узнают о кроссфите через Netflix или ESPN? Что случится, когда они увидят атлетов и решат, что кроссфит — только для невероятно сильных людей? Или что они не хотят так выглядеть? Или решат, что это опасно?
Не может произойти ничего плохого, пока твои амбиции не представляют собой рост до 150 000 аффилятов по всему миру. Зато потом это огромная проблема.
Если мы действительно хотим видеть десятки миллионов людей в сотнях тысяч кроссфит-залов, тогда нам надо по-другому рассказывать о кроссфите. Надо найти правильные слова, правильные иллюстрации и правильное отношение, которое позволит привлечь других людей, ищущих другие тренировки. Это будут совершенно другие люди, чем те, кого изначально привлёк кроссфит.
Нужно понять, что мы не можем выполнять данные обещания и требуются изменения, чтобы у нас снова появилась эта возможность.
Глассман знает, что одним из нужных изменений является отделение брэнда CrossFit Games от CrossFit, и что он, как и Дилан, загнал себя в угол. Это может не сработать. Это может разозлить тысячи людей. Но это не значит, что это бесперспективно.
Автор текста: Патрик Каммингс, ведущий подкаста Chasing Exellence с Беном Бержероном, в кроссфите с 2006 года.