Когда продажи одежды не идут так, как хочется, надо смотреть, ту ли целевую аудиторию вы выбрали.
Если вы проводили исследования рынка, ошибки маловероятны. Но большинство представителей малого бизнеса надеется на авось. Так что приходится анализировать причины медленных продаж по ходу действия.
Ошибки в позиционировании, обращение к равнодушным аудиториям обходятся очень дорого. Стали бы вы рекламировать гамбургеры вегетарианцам? С одеждой точно так же: это способ самовыражения. Что наденет добропорядочная жена, не годится для светской львицы. А одежда панка не подойдет ценительнице классики и вечеров в музее.
С чего начать анализ аудитории
Взгляните на свою коллекцию одежды и составьте список похожих брендов. Должны совпадать стиль, цветовая гамма, типы фасонов, ассортиментный ряд. Можно изучить этот вопрос прямо в сети. Сейчас даже бегать по магазинам не требуется.
В общем, потратив несколько часов, вы сможете составить список ближайших конкурентов. В их блогах уже есть подписчики, комментаторы. Изучите их профили, пообщайтесь с ними, составьте портрет потенциальных клиентов. Зная его, проще будет достучаться до них, перевести в разряд своих покупателей.
Опрос – еще один простой способ узнать свою аудиторию. Независимо от того, включаете ли вы его в свой информационный бюллетень-рассылку, публикуете ли в социальной сети или проводите личные интервью, цель состоит в том, чтобы задать простые, но информативные вопросы аудитории.
Темы для изучения аудитории
Ключевыми для отладки продаж темами являются несколько. Их можно поднять в блоге или составить на их основе анкету. Главное, что это ближе всего подведет вас к пониманию, что не так, как надо сделать.
1. Привычки тратить деньги
Привычка – очень сильный поведенческий механизм, перебить который сложно. Но его устойчивость и неизменность можно использовать себе во благо. Спросите своих уже существующих клиентов, как они предпочитают тратить деньги. Тут вы можете получить множество идей и озарений для будущей рекламы или маркетинговых акций.
Вам надо понять, как обычно они принимают решение о покупке платья, костюма или пальто. Как много бюджета выделяют на это, куда отправляются искать одежду.
Знание среднего предпочитаемого чека – огромное подспорье. Вы сможете понять, на что сделать упор, какие аксессуары или предметы одежды предложить в дополнение.
Какие вопросы следует задать?
• Сколько денег вы тратите на покупку конкретного предмета одежды (футболку, юбку, платье, костюм)?
• Как часто вы покупаете одежду (каждую неделю, раз в месяц, раз в год)?
• Какой ценовой диапазон вам подходит? Какую одежду считаете слишком дешевой? Какую – слишком дорогой?
Подобные вопросы помогают понять, как принимается решение, когда готовность к покупке находится на максимуме.
2. Любимые бренды
Одно дело, если вы сами составили список ближайших конкурентов. Другое дело, если его вам дали клиенты. Так вы точнее поймете, с кем соперничаете за их кошелек. Важно понять, каковы фасоны, общий стиль и эстетика, ценовой уровень конкурентов.
Важно не только определить любимую марку одежды, но и методы ее приобретения: в гипермаркете, в бутике, в интернет-магазинах.
3. Интересы
Зная интересы потенциальных покупателей, проще подобрать тексты и картинки для рекламы. Типовыми являются анонсы с симпатичной девушкой в лучшем платье коллекции.
Но не у всех предпринимателей такая реклама срабатывает. Некоторые умудряются продавать одежду, рекламируя ее, развешанной на веревках и закрепленной прищепками. Лозунг звучит: «Наши вещи можно стирать, как угодно, сушить, как вздумается». У этой практичной характеристики товара много почитателей. Не стоит игнорировать подобные ниши.
Что еще стоит учесть?
• Хобби и увлечения.
• Любимые виды активного отдыха.
• Предпочитаемые фильмы и передачи.
• Интересующие виды спорта.
Любители гольфа так же отличаются от ценителей гонок на выживание, как ценители комедий от типичных фанатов фильмов ужасов. Зная интересы своих клиентов, проще составить рекламные объявления, которые им понравятся, запомнятся и побудят сделать покупку.
4. Место жительства
Открыв интернет-магазин одежды, многие предприниматели начинают бомбить рекламой всю страну или даже зарубежные государства. Но после короткого опроса может выясниться, что основная группа клиентов живет в 2-3 городах. Сосредоточившись на них, можно быстрее получить прибыль, выйти на окупаемость или получить дополнительные ресурсы для развития.
5. Общие демографические свойства
Одежда – тот тип товара, который никогда нельзя рекламировать без уточнения демографических данных клиентов. Кто они по полу и возрасту, в каком семейном статусе находятся? Где работают и каков их уровень дохода?
6. Личные мнения
Все больше рекламодатели пытаются завоевать доверие потребителей через обращение к очень личным мотивам. Но сначала их надо узнать, потом только применять на практике. Додумывать ничего не надо.
Разумеется, речь не идет о теме «понемногу обо всем». Речь идет о мнении относительно вашего бренда и ниши, в целом. Тут пригодятся следующие направления.
• Что они думают о вашей марке одежды? Для кого она предназначена? Куда ее можно носить?
• Как они воспринимают цену? В каком диапазоне она находится?
• Какие фасоны им нравятся, какие – нет?
• Какие платья мечты у них есть?
Для иллюстрации желаемых нарядов можно попросить приложить фотографии знаменитостей с дорожки или иные кадры, которые покажут, чего им не хватает.
Получив всю эту информацию, станет понятно, что делать дальше. Количество гипотез сузится. И не придется напрасно тратить время, пытаясь сгенерировать идеи, которые потом никому не покажутся интересными. Попробуйте внедрить эту методику в жизнь. И вы удивитесь тому, какие результаты она способна дать в плане улучшения продаж одежды. Для других сфер рынка подобные исследования тоже применимы.