Сегодня мы предлагаем вашему вниманию перевод главы руководства по платному продвижению мобильных приложений «Paid App User Acquisition In 2019» от Adjust, посвящённый soft launch (он же «мягкий запуск»).
В чём смысл soft launch?
Тестирование — краеугольный камень процесса принятия решений. Для издателей и разработчиков важен не умозрительный ответ на вопрос: «Как пользователи отнесутся к новому мобильному приложению?», а практический, и, главное, измеримый результат, на основании которого можно будет принять окончательное решение о полноценном запуске продукта.
Рынок мобильных приложений порядком перенасыщен и разработчикам приходится с боем и великими финансовыми потерями отвоёвывать себе место в сторах и пространство в памяти смартфонов пользователей. Чтобы облегчить себе эту задачу и сделать финансовые затраты на приобретение новых пользователей оправданными, требуется определить аудиторию, которой это приложение будет особенно интересно, и найти самые эффективные способы для взаимодействия с ней. Именно для этого и нужен софтлонч.
Ещё soft launch помогает определить такие важные для монетизации показатели, как UAC (User Acquisition Cost) и LTV (Lifetime Value) для различных подкатегорий предполагаемого «идеального пользователя», а также оценить производительность приложения и найти в нём незамеченные на этапе тестирования недоработки.
Что такое soft launch?
Мягкий запуск — это запуск приложения на рынке, существенно меньше по размерам того, на который это приложение нацелено изначально. Рынки при этом должны быть очень похожи по менталитету и характеристикам пользователей. Например, приложение, изначально нацеленное на пользователей США, запускается в «soft launch»-режиме в Великобритании. Или, если разработчикам интересен немецкий рынок, то сначала они осуществляют «мягкий запуск» приложения в Австрии. Такой подход позволяет с высокой степенью точности спрогнозировать заранее, какой результат будет у приложения после запуска на основном рынке.
Какие цели у soft launch?
Основные цели «мягкого запуска» приложения:
— Сбор данных о пользователях и их поведении;
— Уточнение критериев успеха;
— Выявление самых эффективных способов продвижения;
— Поиск «рабочих» вариантов soft launch для последующего масштабирования удачного опыта на другие рынки и приложения.
Как планировать?
Ещё до начала «софтлонча» следует решить:
— Какое минимальное число пользователей будет считаться статистически достаточным для определения основных показателей?;
— Какие категории пользователей должны быть «покрыты» soft launch?;
— Сколько времени ориентировочно будет длиться «мягкий запуск»?;
— Какая часть общего бюджета на маркетинг и продвижение приложения может быть потрачена на soft launch?
Ответы на полученные вопросы для каждого отдельного «софтлонча» будут отличаться друг от друга, однако, благодаря полученной ранее статистике, все другие последующие «мягкие запуски» будут раз за разом прогнозироваться всё более и более точно.
Что отслеживать?
Сразу после начала «мягкого запуска» необходимо обратить внимание на следующие моменты:
— Насколько удачно проходит знакомство пользователей с основными функциями приложения? Есть ли проблемы с заполнением регистрационных форм? Как быстро пользователь доходит до заданных разработчиком целей? Понятно ли сделан онбординг? Что можно оптимизировать?
— На каком этапе «отваливаются» пользователи? Какой процент пользователей совершают покупки в приложении? Покупают ли пользователи платную версию приложения, если возможностей бесплатной им не хватает?
— Работает ли монетизация так, как запланировано? Нет ли деструктивного дисбаланса в паре монетизация / удержание?
— Как отзываются пользователи о приложении? Что нравится / раздражает?
Оптимальный период проведения soft launch — 2-3 месяца. В подавляющем большинстве случаев этого будет достаточно для сбора информации по проблемам и удачам в приложении.
Что измерять?
Самые важные характеристики для отслеживания в период «мягкого запуска»:
— User Aquisition (Число привлечённых пользователей и источники трафика);
— CPI (Средняя стоимость одной установки приложения);
— Organic growth (Динамика числа пользователей приложений, привлечённых через «органический» трафик);
— User Engagement (Вовлечение пользователей);
— Retention Rate (Коэффициент удержания);
— Sessions per user (Число сессий на одного пользователя);
— Time per session (Время, затрачиваемое пользователем на одну сессию);
— Time per user (Суммарное количество времени, потраченное пользователем на приложение).
Что дальше?
Если результаты soft launch близки к тем, что вы прогнозировали на этапе построения оптимистических гипотез — можно смело запускать приложение на основной рынок. Если же приложение «не пошло», или вскрылись серьёзные недоработки и недостатки — нужно устранять или вообще отказываться от полноценного запуска, в зависимости от того, насколько плохи показатели и сколько времени займёт устранение неисправностей. В конце концов, основная цель «мягкого запуска» и состоит в том, чтобы в обстановке, максимально приближенной к боевой, собрать разведданные, которые помогут принять окончательное решение о масштабных тратах бюджета на продвижение приложения.
По материалам:
https://www.adjust.com/resources/ebooks/paid-app-user-acquisition-guide/
Агентство Qmobi: мобильный маркетинг и умное продвижение приложений