23 февраля позади, так что можно спокойно выдохнуть. Но не тут-то было: со скоростью вращения планеты на нас несётся 8 марта. И если обыватель просто наслаждается праздничными выходными, бренды и компании вырабатывают маркетинговые стратегии.
Главный вопрос, который ставится перед нами, – чего хотят люди от этих праздников, и как «подыграть» им. 8 марта – праздник международный, хотя многие об этом легко забывают. Но, как и Новый год с Рождеством, у нас, россиян, свои тонкости и восприятие этого дня.
В то время как почти весь мир видит в Международном женском дне символ эмансипации и феминизма (см. историю создания праздника), а зарубежные компании жмут на чувствительные точки, связанные с этими темами, в России такую ассоциацию разделяют немногие. Из опрошенных ВЦИОМ – только 5% вспоминают о движении за эмансипацию в связи с женским днём. 15% видят в этом дне повод отдохнуть, а около 80% – повод поздравить прекраснейших.
Чего ждут у нас от гендерных праздников
Год от года эти дни всё популярнее. Согласно данным Google Trends число запросов по этим праздникам за последние 5 лет увеличилось вдвое.
Девушки оказываются более подготовленными – на оба праздника они чаще мужчин ищут подарки:
– 23 февраля – 23% мужчины, 59% женщины
– 8 марта – 53% мужчины, 64% женщины
Рост поисков перед 23 февраля:
– галстуки (+130% запросов)
– мужской парфюм (+40% запросов)
– носки (+210% запросов)
8 марта:
– цветы (+550% запросов)
– косметика (+220% запросов)
–духи (+200% запросов)
Интерес к феминизму в России накануне 8 марта тоже возрастает, но конкуренции с цветами и подарками он не выдерживает.
Рекламные кампании зарубежных брендов
Крупные бренды Америки, Европы и Азии 8 марта говорят о правах женщин.
McDonald’s обыграли букву M в названии – в день праздника они перевернули её, получилось W – от «women». Видеоролик о женщине – владелице 18 ресторанов сети – набрал более 370 тыс. просмотров.
Мотивирующий ролик от Nike набрал более 2,5 млн просмотров. Героиня видео теннисистка Серена Уильямс «вновь доказала, что нет неправильного способа быть женщиной».
В Google подготовили страницу в Google Trends, посвящённую гендерному равенству в поисковых запросах, и создали видео о достижениях феминизма. 36,5 миллионов просмотров говорят за себя.
Рекламные кампании в России
У нас подход немного более «тёплый». 8 марта российские бренды чаще говорят о бережном отношении к женщинам – сестрам, дочерям, бабушкам… Часто вспоминают о другом празднике – Дне матери.
Это видео из серии роликов от Mail.Ru Group, которые они выпускали несколько лет подряд. Популярность достигла нескольких сотен тысяч просмотров.
Настоящим спасением для не слишком изобретательных дарителей стал портал от компании Dove – IDoveYou. Портал генерирует поздравления и идеи для 8 марта.
«Тинькофф банк» перед 8 марта 2017-го объявил конкурс красоты. Победительница получила 300 тыс. Участницы в целом отправили около 12 тысяч фото. Вдобавок был запущен конкурс эссе о бодипозитиве и эйджизме (приз – айпад).
Резюме
Прежде чем продумывать рекламную стратегию к праздникам, нужно изучить своих потребителей. Какие они? Чем живут, чего хотят?
Даже самая креативная идея бесславно погибнет, если попадёт не к той аудитории. Исследования, опросы, анализ рынка – все средства хороши. Чем больше информации у вас будет, тем лучше.
– Это же я! Это про меня… – вот что должна думать аудитория, увидев вашу рекламу.
Будьте достаточно креативны и дерзки, но при этом не улетайте в облака – ориентируйтесь на потребителей и помните об их желаниях.