Привет, котики! Я снова законспектировала для вас открытое занятие «Нетологии» об эмоциональном маркетинге! Кстати, советую подписаться на их рассылку, чтобы не ждать, пока я что-то сделаю, и учиться самим!
Автор - София Дзюба
Правительство Москвы – PR/коммуникации программ для малого и среднего бизнеса;
Rambler&Co/Afisha - маркетинговые коммуникации в тревел-проектах;
Simple Group - special projects & partnerships
Сейчас София работает в компании алкогольных импортеров Simple Group. Бизнес имеет свою специфику, так как реклама алкоголя в РФ запрещена. Поэтому она расскажет о маркетинге на примере тех реалий, с которыми приходится работать. Поехали!
"Мы сейчас живем в такое время, в котором наблюдается дефицит внимания, и бренды вынуждены как-то с этим бороться. Задача современных брендов - выделяться из толпы и нести эмоцию. Иначе, если коммуникация будет посредственной, ее никто не запомнит.
Эмоциональный маркетинг - продвижение товаров или услуг, вызывающее у конечного потребителя/консьюмера яркие эмоции.
Обычно каждая маркетинговая кампания строится вокруг одной важной для бренда и его миссии эмоции: счастья, грусти, гнева или страха — и рассчитана на заметную реакцию потребителей через разные каналы коммуникации (сарафанное радио, онлайн-маркетинг, реакция инфлуенсеров и блогеров). Вызывая те или иные эмоции, бренд сразу же предлагает готовое решение.
Эмоциональный маркетинг - это наша реакция на эту эпоху. Чтобы достучаться до важных и сильных эмоций, нужно понять, кто ваш клиент?
Современный клиент - очень взыскательный персонаж. Если говорить о потребностях, то у современного человека их 6. По сути, самые крупные бренды пытаются как раз их закрыть.
- Уверенность в завтра
- Разнообразие
- Собственная значимость
- Любовь и отношения (Durex, Tinder, Love is)
- Развитие ("Нетология", Arzamas, SkyEng)
- Вклад (благотворительные фонды,"Обнаженные сердца", Change.org)
Когда мы выстраиваем коммуникацию, наш герой / клиент должен пройти через определенные этапы, чтобы решить свой вопрос, а потом становится амбоссадором бренда и несет информацию о нем в массы. Путь примерно выглядит так:
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
- Герой бренда (реальный человек или персонаж)
- У него есть проблема/задача
- На пути он встречает бренд
- У бренда имеется план действий
- Бренд подталкивает к действию
- Бренд помогает избежать проблемы
- Действие приводит к успеху
И все счастливы! Герой решает проблему и/или возвращается к вам снова и снова.
Потребитель нанимает бренд для решения своих задач. Просто так он не придет, чтобы приобрести товар или услугу, за исключением случаев с ситуативным маркетингом. Когда мы разрабатываем стратегию, важно ставить на первое место то, что мы решаем проблему клиента или побуждаем его к действию.
При выстраивании коммуникационной стратегии важно помнить, что это прежде всего история. Люди очень любят истории. Это истории, которые должны существовать и для наших спонсоров, и для клиентов, и для партнеров. В бизнесе есть такая заготовленная речь Elevator pitch, которая отвечает на вопросы о вашем проекте, вашем бизнесе, либо о вас лично.
Есть пример бренда Harley-Davidson. Изначально это была маленькая компания двух братьев, которые открыли ее в гараже, и тетя, или одна их родственниц написала на гараже Harley-Davidson и подчеркнула красным это название, и так оно и пошло - красный цвет остался главным в коммуникации.
В какой-то момент компания, уже после войны, поняла, что начала проигрывать японским и китайским производителям, которые делали дешевле и доступнее. Собравшись на одном из совещаний, их маркетинговая команда поняла, что нужно менять коммуникационную стратегию. Ни у кого не было сомнений, что бренд классный, крутой и качественный, но нудна была идея, чтобы выделяла из толпы. И одной из идей, которые они наштурмили, стало создание комьюнити - людей, которые интересуются Harley, и такая концентрация, акцент на аудиторию, которые проще, работают не на очень интересной работе, не мотивированы, но им хочется бунтовать! И вот компания выстроила стратегию вокруг портрета такого человека. Как только они создали такую историю с упором на пренебрежение традиционными семейными ценностями, свободолюбие и собственную крутизну, они также сделали ставку на мерч - куртки, которые стали символом эпохи. Сейчас вокруг этого бренда сформировано мощное лояльное комьюнити. Бренд сделал разворот на 360 градусов от госструктур, традиционных ценностей к бунтарству. И победил!
Ключевой принцип маркетингового проекта 360 градусов
Омниканальность - то, что все каналы коммуникации очень сильно взаимосвязаны.
- Offline невозможен без online и наоборот, все очень
взаимосвязано. - Каждое наше действие должно закрепляться,
повторяться в разных каналах, если мы хотим донести
до клиента идею о нашем продукте - при мультиканальном взаимодействии вы развиваете
все каналы по отдельности и одновременно. Делаете классный сайт, продумываете до мелочей ваше приложение и работу в социальных сетях. Это разный опыт, в разных каналах. Omni-channel призван объединить все каналы, сделать его непрерывным. Должна быть единая канва, чтобы потом отозвалось в памяти у клиента.
Один из примеров свежих кейсов Simlpe Group - совместный проект с "Арзамасом". Компания проанализировала площадки и выбрала крутой образовательный проект с развитыми площадками. Аудитории схожи - грамотные, интеллектуальные люди (вино это не просто выпил и пошел, а некоторая атмосфера). "Арзамас" пригласил людей-интеллектуалов, которые отвечали на вопрос "с кем бы выпил и что". Сейчас у них выходят подкасты, которые комментирует представитель компании Simple
Почему это пример? Даже на платформе "Арзамас" он вызвал яркую эмоциональную оценку, никто от них ожидал - сильная эмоциональная история, которая вызывает интерес.