Маркетинг лояльности (loyalty management) или маркетинг отношений является относительно молодым направлением. Первые современные программы лояльности стали появляться в 80-х годах 20 века. В данной серии публикаций мы рассмотрим историю эволюции программ лояльности и расскажем об основных концепциях и трендах.
Повсеместное распространение пластиковых карт и стремительное развитие информационных технологий сделало возможным запуск программ с тысячами и миллионами участников. Первыми программы лояльности взяли на вооружение крупные авиакомпании и сети отелей. В дальнейшем компаний из других отраслей стали перенимать успешный опыт и системно поощрять наиболее ценных и лояльных клиентов.
Помимо технологического фактора нельзя не отметить сдвиг парадигмы в области отношения компаний с клиентами. С одной стороны потребители получили доступ к невиданной ранее информации о товарах, услугах и ценах на них. С другой стороны в условиях высокой конкуренции и быстрого изменения рыночной конъектуры компании были вынуждены становиться более гибкими, прозрачными и клиентоориентированными. Запуск программ лояльности – это в том числе ответ бизнеса на новые вызовы.
Давайте, рассмотрим основные вехи в развитии программ лояльности.
Начало
Программы лояльности прошли долгий путь, прежде чем они впервые были появились в привычном для нас виде. Одной из первых программ можно считать инициативу американской компании S&H «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была крайне успешна и действовала с 30-х по конец 80-х годов.
Стоит отметить, что в середине 50-х годах в Германии также стали активно появляться программы лояльности в связи с вводом запрета на ценовую конкуренцию в ряде отраслей.
Летайте самолетами
В 1981 American Airlinesзапустила программу AAdvantage – первую в мире программу для часто летающих пассажиров (FFP– afrequent-flayerprogram). Цель программы заключалась в удержании и стимулировании лояльных пассажиров с помощью различных преференций и бонусов. Размер вознаграждений определялся количество миль, которые пролетел клиент рейсами AmericanAirlines.
К программе достаточно быстро подключились компании из других секторов экономики. Оценив потенциал AAdvantage, к программе присоединились сети отелей Hertx и Hayatt. Достаточно быстро другие авиакомпании США запустили аналогичные программы. В результате FFP-программы стали неотъемлемым инструментом в маркетинговом арсенале авиакомпаний мира.
Отели
Изначально крупные сети отелей были партнерами авиакомпаний в рамках FFP-программ. Но оценив потенциал AAdvantage, отели задумались о запуске собственных программ. Сеть Holiday Inn первой запустила собственную программу в январе 1983 года. Следом сеть Marriott запустила свою программу «Honored Guest Awards» в ноябре 1983 года.
В настоящее время все крупные отели имеют свои собственные программы лояльности. В тоже время участие в FFP-программах авиакомпаний является главным приоритетом, так как отели получают гораздо больше возможностей с точки зрения привлечения и удержания клиентов.
Прокат автомобилей
Как и сети отелей, прокатчики автомобилей получили первый опыт в области программ лояльности в качестве партнеров авиакомпании. В частности, Hertz была первой компанией по прокату автомобилей, которая присоединилась к программе AAdvantage в 1981 году, став одними из первых партнеров AmericanAirlines.
Собственные программы лояльности компании по прокату автомобилей начали запускать значительно позже. Первая программа была запущена компанией «Национальный прокат автомобилей» в 1987 году.
Как и отели, компании по прокату автомобилей сконцентрировали свои маркетинговые усилия на участии в программах авиакомпаний, несмотря на высокие затраты на участие.
Выводы
Путешественники стали ключевым драйвером для развития программ лояльности. Расширение зоны охвата за счет отелей, компаний по прокату автомобилей позволило достичь синергетического эффекта и существенно увеличить популярность подобных программ среди клиентов.
FFP-программы заложили основу для бурного развития и распространения программ лояльности в различных сферах бизнеса.