О чем вообще речь. Не вдаваясь в дебри словарных определений, в минимальном своем варианте Уникальное Торговое Предложение представляет собой сплав характеристик товара и тех сообщений, которые о нем транслирует бизнес. В лучшем случае УТП еще учитывает портрет клиента, какие-нибудь пресловутые 4P (Product, Price, Promotion, Place), брендинг, сторитейлинг, образ основателя и прочее, прочее.
На самом деле ничего особо не изменилось, просто у мира появились более тонкие настройки и теперь работать по УТП все равно, что работать кувалдой. Далее 3 пункта о новых настройках и апгрейде этого самого УТП. Настройки, конечно, не исчерпывающие, но достаточные, чтобы превратить усилия в деньги.
Настройка №1, разминочная: Время.
Приведу пример с 4P. 4P теперь не очень работает без одного T, то бишь «time». Образ вашего предложения существенно зависит, от того, в какое время оно поступит клиенту. Например, увидит он рекламу или непосредственно ваш товар: в 13.00, когда будет на работе или 8.20 утра по пути на работу. Почему это все-таки про время, а не про последнее «P» - место? Потому что место покупки в обоих случаях одно и то же: смартфон в руке покупателя.
Настройка №2, самая важная: Сегментация.
Максимальная сегментация клиентских групп и максимальная до паранойи детализация портретов клиента. Шутка маркетологов про «наш клиент: одинокие женщины старше 50» уже не шутка, а скорее диагноз рекламодателя. Как минимум, потому что одна участница этой клиентской выборки берет бездомных собак на передержку, другая угнала в йога-тур, третья открыла косметологический кабинет. А продавать вы им собрались палки и одежду для скандинавской ходьбы. В итоге – третьей некогда, второй достаточно йоги, а первая и так дважды в день на улице, но занята собаками. Предприниматель остался не понятым, гипотеза не сработала, потому что не было никакой гипотезы, а не было гипотезы, потому что не было ее объекта – портрета клиента.
Если 20 лет назад можно было дать один рекламный ролик на всю страну, то теперь, время более тонких настроек. Чем точнее портрет, тем Уже выборка аудитории, тем выше конверсия. Только есть одно «но». Дробя целевые группы, настраивать на них надо не только рекламные кампании, но и продукт, и весь бизнес. Благо технических возможностей для этого предостаточно.
Тут мы плавно подходим к настройке №3: Кастомизация (настройка продукта под клиента).
Если вы не спрашиваете клиента, что ему надо, или спрашиваете, но ничего не предпринимаете, значит, вы продает то, что клиенту не надо. Это в лучшем случае. В обычном случае – вы не можете продать то, что клиенту не надо. Есть супергерои, которые не спрашивают, а формируют потребность, но в России таких пока нет.
Как кастомизировать продукт. Я исхожу из того, что настроить под клиента можно любой продукт. Даже если свойства его железные, всегда есть допы, доставка, сопровождение, упаковка, каналы и способы продаж, которые делают ваш продукт более подходящим для клиента, чем ваши конкуренты и аналоги. Мне в этом плане нравится такой инструмент, как Карта ценностного предложения Остервальдера-Пинье (картинка с мордочкой и коробочкой). А еще можно провести правильное исследование или CusDev, если угодно. Но все это имеет смысл, если уже присутствует настройка №2, ведь без понимания портрета клиента, его болей и выгод, весь остальной маркетинг – не более чем танец с бубном.
С уважением,
Игорь Самойлик
директор mktng.pro