Выверенный контент-план, регулярные публикации, правило 80/20, стремление донести ценность продукта и быть полезными – это работающие приемы контент-маркетинга, приносящие результат. Но с их же помощью можно ничего не добиться. Что бывает, если чересчур увлечься правилами, расскажем в статье.
Количество в ущерб качеству
Необходимость регулярных публикаций может поставить в тупик. И вынудить искать инфоповоды повсюду, лишь бы раз за разом давать читателям новый контент. Способы известны и не раз перечислены:
- ньюсджекинг;
- переводы;
- курирование контента;
- переформатирование уже опубликованного;
- доработка идей конкурентов;
- перепечатывание чужих материалов (разумеется, со ссылкой на первоисточник).
В результате подписчики действительно постоянно получают хоть что-то. И в этом кроется ошибка: при попытке любой ценой выполнить план легко упустить из виду качество материалов. А что, если они уже видели оригинальный текст? Или хорошо запомнили информацию из статьи, которая сейчас предлагается в виде подкаста? Или вовсе регулярно читают блог и видят, что авторы начали повторяться? В каждом из этих случаев результативность снижается.
Что делать? Составлять контент-план с учетом реальности, а не общих для всех советов. Если очевидно, что выпускать хорошие публикации три раза в неделю не получится, не стоит и пытаться наполнять ленты посредственным контентом. Регулярность важна, но план должен быть выполнимым.
Слишком много экспертов
Один из самых популярных советов по контент-маркетингу – «делитесь экспертизой». Рядом с ним располагается еще один – «привлекайте лидеров мнений». Да, это важно для создания репутации, демонстрации компетентности и формирования положительного мнения о продукте. Но результат может быть таким:
- люди, не знакомые с продуктом, путаются в слишком «заумном» тексте и уходят;
- читатели «радуются» за экспертов, извлекших пользу из продукта, но не понимают, чем это поможет в решении их проблем;
- продукт представляется слишком сложным, подходящим только для крупного бизнеса и масштабных задач, хотя на самом деле он предназначен для простых людей.
Это происходит, когда экспертного контента слишком много и он сложен для восприятия. К тому же, проблемы «лидеров мнений» могут отличаться от потребностей части целевой аудитории.
Что делать? Как минимум, объяснять сложные вещи простыми словами, чтобы непрофессионалы смогли понять ценность продукта. Если эксперты по-другому не общаются, стоит договориться с ними о редактуре высказываний, без потери смысла, но и без непонятной терминологии. Еще лучше дозировать количество экспертного контента, разбавляя его другими форматами.
«Как, они что-то продают?»
Стремление быть полезными для аудитории похвально и достойно уважения. Но есть риск уйти в сторону от продукта и стать похожими на информационное или развлекательное издание. Так может произойти, если публикаций, не связанных с продуктом напрямую, слишком много. Или же они интереснее для читателей, получают больший охват и лучше запоминаются.
В результате подписчики могут быть преданными поклонниками, не становясь клиентами. Просто потому, что они не заметили: автор представляет компанию, которая что-то продает. Такая опасность чаще подстерегает публикующихся на сторонних площадках, но и блог на собственном сайте может восприниматься отдельно от предложения услуг.
Что делать? Использовать для оценки эффективности больше метрик и отслеживать результативность публикаций по количеству переходов на сайт, лидов и покупок. Если блог вообще не приводит клиентов, вероятно, с ним что-то не так. Но важно учитывать, что для получения с помощью контент-маркетинга первых заказчиков нужно подождать несколько месяцев.
Вывод
Правила – это основа, на которой строятся собственные эксперименты. Один и тот же контент-план не используется и для туроператора, и для производителя мебели. А значит, нужно применять рекомендации специалистов, подстраивая их под собственную ситуацию.
Больше полезных текстов о digital на нашем сайте promoteh.ru