К сожалению, качество окружающей нас рекламы в основном катастрофически низкое. Утверждая очередной текст рекламного объявления, владельцы руководствуются тем, что "вроде работает" и "ну все так делают", не подозревая, что по факту расписываются в том, чтобы выкинуть деньги в мусорное ведро.
Некоторые фразы, которых в рекламе быть не должно, стали настолько часто употребляемыми, что они уже перешли в разряд анекдотов (и одновременно ночных кошмаров) рекламистов и маркетологов.
Приведу примеры наиболее повторяющихся:
"Высокое качество"
Эта фраза стала настолько затасканной, что на неё уже не обращают внимания. Более того - от добросовестно выполняющего свою работу бизнеса никакого другого качества и не ждут. То, что Вы напишете про высокое качество, не создаст у клиента впечатление, что у конкурентов оно будет низким.
Очень часто эта фраза вставляется в блок "наши преимущества" на сайтах. Забудьте об этом. Это не является преимуществом. Скорее всего у подавляющего большинства конкурентов написано то же самое. Клиент не будет понимать, чем именно Вы отличаетесь, и чем это отличие будет полезно ему.
"Низкие цены"
Как мне кажется, это абсолютный лидер вредных фраз в рекламе. Многие бизнесмены искренне считают, что цена - единственный способ конкурировать. Поэтому они уничтожают свою выручку с помощью демпинга.
Сталкиваясь с таким убеждением на консультации, я обычно сразу задаю бизнесмену вопрос:
"Считаете ли Вы, что подавляющее большинство потребителей выбирает товар по цене?"
И, получая утвердительный ответ, задаю следующий:
"Какой процент автомобилей самой низкой ценовой категории Вы видите на улице?"
И здесь обычно наступает либо ступор, либо попытка оправдаться, что "ну у меня же товар не такой".
Многие исследования говорят о том, что цена является главным фактором принятия решения только для 20-30% от всех покупателей. И эта часть аудитории - далеко не самая удобная и приятная, согласитесь.
Кстати, низкие цены в сознании потребителя почти всегда ассоциируются с таким же низким качеством.
"Скидка N%"
А вот эта фраза является лидером в категории бесполезных фраз. Если клиент (а так чаще всего и бывает) ещё не знает Ваших цен, размер скидки ему не скажет решительным образом ничего. У него нет цифр, на которые он может опираться для оценки размера своей выгоды. Да и заявленным скидкам потребители доверяют всё меньше и меньше.
"Скидки постоянным клиентам"
И здесь также клиент обычно не может оценить конкретную выгоду. Более того, он пока не знает, станет ли он постоянным клиентом - а вдруг его что-то не устроит? Это также преуменьшает воспринимаемую выгоду.
Я не считаю правильным сообщать новым клиентам о скидках и акциях, которые к ним не применимы. Почему бы новым клиентам не показать акции для новых клиентов, а постоянным уже сообщать об акциях для постоянных?
"Мы открылись"
Эта фраза - герой популярного маркетингового анекдота: "Акция в типографии: купи табличку "Мы открылись" и получи табличку "Ликвидация магазина в связи с закрытием" в подарок".
Потому что фраза не несёт ни большого смысла, ни какой-либо выгоды. Обычная реакция людей на такое объявление - "И что?". Каждая такая реклама - это упущенная возможность сообщить клиенту действительно что-то, что сможет его заинтересовать.
"Не покупай N, пока не увидел у нас"
Эта фраза появилась в рекламном пространстве недавно, но сразу обрела широкую популярность. Как мне кажется, виной всему какие-то курсы по обучению горе-настройщиков рекламы.
Вероятно, подразумевается, что клиент должен бросить всё и побежать смотреть уникальное предложение. Реальность состоит в том, что клиент подозревает, что это просто замануха, и никакой уникальности там не будет, поэтому вряд ли охотно кликнет на объявление.
Если у Вас действительно выгодное предложение, почему бы не использовать в рекламе именно его? Если клиент действительно интересуется продуктом, его это точно заинтересует больше, чем мистическое "не покупай".
А если клиент пока не выбирает поставщика,будет гораздо полезнее дать ему обучающую информацию, которая склонит его к покупке у Вас. Но не продавать в лоб. Это уже давно не работает.
Конечно, многие бизнесы давно используют эти фразы, и многие из них вполне прибыльны, поэтому аргумент "все всегда так делают, и есть результат" имеет вес. Но тут можно вспомнить родительское "Если все пойдут с крыши прыгать, ты тоже прыгнешь?", и задуматься о том, что рекламу можно сделать гораздо более эффективной, если подходить к делу с умом, использовать опыт специалистов по маркетингу и появившиеся за последние годы новые эффективные технологии.