Построению, оптимизации и использованию воронки продаж как инструмента для описания процессов маркетинга и продаж в бизнесе посвящено множество книг и курсов.
С одной стороны, это удобный и понятный способ посмотреть на продажи и спрогнозировать результат от вложений ресурсов в те или иные инструменты. Столько-то человек на входе, известна средняя конверсия каждого из этапов, всё наглядно. Да и многие популярные CRM уже "заточены" на работу в рамках этой модели.
С другой стороны, использование этой модели имеет существенный недостаток, который в некоторых случаях может привести к краху бизнеса, если собственник вовремя не перестанет смотреть только в горлышко воронки продаж.
Недостаток заключается в том, что рассматривая и учитывая потенциальных клиентов, которые двигаются по этой воронке, мы забываем про тех, кто в воронку не попал. А зачастую именно там кроется наибольший потенциал роста выручки и увеличения количества продаж.
Рассмотрим на примере. Допустим, компания строит кирпичные дома. В воронку продаж этой компании попадают клиенты, которые находятся в стадии выбора исполнителя для строительства кирпичного дома. Соответственно бизнес стал "видеть" клиента только на этом этапе.
По какому же пути прошёл клиент, прежде чем попал в воронку?
Сначала клиент решил, что ему нужен дом. После этого он перешёл на стадию выбора решения, то есть на основании собственных желаний и той информации, которая была ему доступна, он делает выбор, какой именно дом ему подходит.
И если он на этом шаге сделает выбор в пользу деревянного дома, в воронку он не попадёт.
При этом вполне возможно, что если бы на стадии выбора решения клиент пообщался с менеджером компании, он сделал бы выбор в пользу кирпичного дома, так как такой дом соответствовал всем требованиям клиента.
Бизнес не то что потерял такого клиента - он его в принципе не увидел.
Но это ещё не вся боль. Допустим, на стадии выбора клиент принял решение в пользу кирпичного дома. В этом случае он переходит на стадию выбора исполнителя, и так же как на предыдущем этапе руководствуется как теми представлениями, которые у него уже были, так и той новой информацией, которую он получает в процессе.
Обычно на этом этапе клиент не покупает товар у первого попавшегося поставщика. Он сначала подбирает несколько подходящих, а потом выбирает между ними.
Если по тем или иным причинам на этом этапе клиент "отбраковал" компанию, в воронку он также не попадёт, и компания его просто не увидит.
Получается, что в этом случае в рамках "классической" воронки продаж компания игнорирует большой сегмент потенциальных клиентов, и более того - не имеет возможности получить от них информацию о том, почему они выбрали конкурентов, соответственно не может изменить или дополнить свою маркетинговую стратегию.
Компания, которая первой начинает грамотно работать с более широкой аудиторией, получает большое конкурентное преимущество.
А конкуренты, которые до сих пор смотрят только в воронку продаж, обычно начинают обвинять в падении продаж то кризис, то рынок, но только не себя.