Практически любая крупная компания на пути своего развития была близка к полному и безвозвратному провалу. Часть так и не оправилась от него: Xerox, Motorola, Nokia, Enron и другие. Но те, кто смог выжить, оказавшись на краю пропасти, сделали грандиозный прорыв. Гораздо более мощный, чем даже на момент зарождения.
Компания Lego, основанная в 1932 году, столкнулась с колоссальными проблемами в конце девяностых и оказалась на грани банкротства. На тот момент она уже была достаточно большой и известной. Однако конкуренты тоже не сидели без дела. На рынке появлялись новые продукты по более низкой цене, так как производились в Китае, а дети предпочитали играть в компьютерные игры. В ответ на тяжёлую ситуацию Lego начала расширять свой ассортимент и выпускать на рынок огромное количество новых линеек конструкторов с новыми уникальными деталями. Но это не помогло. Инновации не только не принесли прибыль, но и значительно увеличили издержки. К примеру, у Lego оказалось больше поставщиков, чем у Boeing, — одиннадцать с лишним тысяч. Новые уникальные детали ограничивали творчество: дети не могли сложить что-нибудь ещё из полностью законченного набора либо дополнить его деталями из другого. Компания увлеклась популяризацией бренда, но забыла про развитие своей технологии.
Чтобы спасти ситуацию, руководство решило значительно сократить ассортимент и уволило около 1 000 сотрудников. Lego сконцентрировалась только на продуктах, которые всегда приносили ей прибыль. Это позволило оптимизировать производство и обеспечить взаимозаменяемость деталей.
Компания Apple, основанная в 1976 году, столкнулась с кризисом в конце восьмидесятых, а к 1995 году мало кто верил, что она вообще сохранит свою независимость. К тому времени Apple, помимо настольных компьютеров, уже выпускала портативные Macintosh Portable и PowerBook 100, карманный компьютер Newton, цифровую фотокамеру QuickTake, переносной CD-проигрыватель PowerCD, игровую приставку Bandai Pippin и параллельно вела разработки огромного количества других продуктов и модификаций. Такая инновационность не только не помогла развитию компании, но чуть не убила её. Доля Apple на рынке упала в четыре раза, убытки достигли почти двух миллиардов долларов.
Вернувшись в компанию, Стив Джобс нарисовал стратегию Apple в виде квадрата, оставив всего четыре направления (так просто, не правда ли?), а остальные безжалостно закрыл, потому что не знал, как можно контролировать, разрабатывать на высоком уровне и качественно реализовывать такое большое количество продуктов. Впоследствии на рынок вышли всем известные продукты компании. Поочерёдно, а не все сразу. Такой подход позволил Apple достичь непревзойдённых высот, стать самой дорогой и революционной корпорацией в мире.
Компания Tesla Motors, производитель электрокаров, появилась в 2003 году и уже в 2007-м дошла до грани банкротства. Во-первых, сам основной продукт не был полностью готов для промышленного производства, а в него параллельно, наживую вносили много изменений, что существенно влияло на производственный процесс. Во-вторых, изначальное сотрудничество с большим количеством поставщиков различных комплектующих требовало чёткого планирования и контроля. В-третьих, ошибка любого поставщика или партнёра тут же отражалась на всём производстве и репутации Tesla Motors. В-четвёртых, была недостаточно хорошо проработана система учёта и планирования затрат, что мешало своевременно определять ошибки и оценивать финансовое состояние компании на каждом этапе. В конечном итоге клиенты получали сырой продукт позже обещанного срока.
Однако Tesla Motors удалось признать ошибки и вовремя исправить их должным образом. Это позволило удачно выйти на фондовый рынок и привлечь дополнительные инвестиции. Многие называют проекты Илона Маска пузырём, но продукция уже имеет конкретное воплощение в мировых масштабах и служит неоспоримым доказательством твёрдых намерений изменить мир. Главное, чтобы этому не помешала увлечённость Илона и ведение разработок в четырёх разных направлениях одновременно (на момент написания этой книги появилось пятое). Отсутствие фокуса сейчас может плачевно отразиться на всех компаниях в будущем.
Компания Marvel, основанная в 1939 году, оказалась на краю гибели в середине 90-х и даже объявила о своём банкротстве. На тот момент это было издательство, которое занималось в основном выпуском комиксов. Пике началось с перехода ключевых сотрудников к конкуренту. Продажи комиксов упали настолько, что не хватало денег даже на заработную плату. В попытках исправить ситуацию компания в несколько раз подняла цены, сконцентрировалась на продвижении бренда и активных продажах своей продукции через дистрибьюторов. Был открыт тематический ресторан, который закрыли через год. Резко увеличили выпуск новых комиксов. Дошло до того, что один и тот же номер выходил в разных обложках. Активные продажи дистрибьюторам способствовали тому, что запасы продукции скапливались на их складах. Часть ресурсов компания потратила на покупку непрофильных активов. Всё это в конечном итоге усугубило ситуацию и привело Marvel к банкротству.
Marvel осознала ошибки. Продала непрофильные активы. Сократила ассортимент выпускаемой продукции. Сосредоточилась на продаже лицензий кинокомпаниям. Фильмы приносили хорошую прибыль, но в основном киностудиям. В 1993 году компания создала собственную киностудию Marvel, а затем предприняла беспрецедентный шаг, бросив все свои ресурсы на выпуск собственного и очень успешного фильма — «Железный человек». С тех пор мы знаем Marvel такой, какая она сегодня: любой фильм, выпускаемый этой киностудией, становится блокбастером.
Компания Google, основанная в 1998 году, не стояла на краю пропасти, но на своём пути всё же столкнулась с кризисными явлениями. В 2008 году на фоне глобального международного кризиса компания потеряла 60% своей стоимости из-за падения фондового рынка. При этом она оставалась всё такой же честной, открытой и не скрывала свои проблемы. Акционеры немедленно провели ревизию расходов по всем направлениям и незамедлительно их сократили.
Создавая ценность, готовьтесь к тому, что вы будете переживать полный крах всего, что создали за многие годы. Крах начинается с кризиса. Кризис в компании может возникнуть из-за внутренних и внешних факторов. Думаю, что в 99% случаев руководство возлагает всю вину на внешнюю среду, а не на себя. Вы тоже так думаете? Но если взглянуть объективно, кризис — это в большинстве случаев следствие, а не причина тяжёлой ситуации где-то «за бортом». Истинный источник неприятностей чаще всего берёт своё начало внутри компании. Это ошибки принятых ранее решений, а кризис лишь обнажает последствия. Многие скажут: «Но ведь поведение клиентов от нас не зависит и может меняться». Может. Но даже в этом случае ваш продукт должен привлекать людей, несмотря на изменения в их поведении. Продукт создаётся именно для них, а не сам по себе и должен нести клиентам ценность вне зависимости от внешних факторов. Компания существует только благодаря продукту, который очень нравится людям. Если он не будет нравиться, то не будет клиентов, а потом и компании. Если по каким-то внешним причинам человек стал отказываться от вашего продукта, это значит, что вы где-то ошиблись с его ценностью — вовремя не увеличили её или вообще не создали.