Давно доказано, что удержание старых клиентов дешевле, чем привлечение новых. Именно этим знанием обусловлен тот факт, что практически каждый бизнес рано или поздно приходит к созданию в том или ином виде программы лояльности.
Программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
С чего же стоит начинать проект по разработке программы лояльности?
1. Формулирование цели внедрения программы лояльности
Отсутствие цели гарантированно ведет к отсутствию результата. Отсутствие четко сформулированной цели (цели по SMART) гарантированно ведет к недовольству результатом.
2. Выяснение – кто целевая аудитория программы?
На кого направлена программа?
Какую категорию клиентов хотите удержать?
Чью лояльность есть желание повысить?
В соответствии с этим определяются и условия участия в программе:
- Сегментируем клиентов по группам.
- Оцениваем финансовую модель по каждой группе.
- Выделяем иерархию собственной заинтересованности в группах клиентов.
3. Тип программы
В зависимости от основной целевой группы клиентов, которую мы хотим стимулировать, определяем тип программы – накопительная, «мгновенная», смешанная. Накопительная – хотим, чтобы клиент долго копил, видя перед собой большой заманчивый бонус. «Мгновенная» – ориентируемся на «шопоманию», т.е. быстрое получение бонусов и быстрое желание их потратить. Смешанная – бонусы могут быть израсходованы обоими способами в зависимости от типа покупки.
4. Привилегии
Самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов.
Этапы выбора бонусов:
- предварительное исследование списка бонусов на ограниченной выборке клиентов;
- широкомасштабный опрос;
- творческая разработка оформления/подачи всех возможных привилегий.
5. Финансовая концепция
Нужно тщательно рассчитать стоимость удержания клиентов с учетом разработанных бонусов. Оценить, сколько дополнительных рублей на каждый вложенный рубль принесет клиент. Необходимо установить минимальную норму прибыльности программы лояльности и регулярно делать проверку.
Например, формы проверки могут быть в оценке контрольных показателей по таким соотношениям:
- соотношение общего объема продаж к объему продаж клиентам, участвующим в программе лояльности;
- соотношение общего объема продаж и объема продаж по карте клиента;
- соотношение общего объема продаж по кратковременным акциям и общего объема продаж по программе лояльности.
6. Коммуникации
Нельзя учитывать в категории Коммуникации только взаимодействие с клиентом.
Для успеха программы лояльности нужно следить за коммуникациями:
- Между компанией и клиентами. Рассылки, информационные сообщения, поздравления, ответы на вопросы и жалобы.
- Между компанией и сотрудниками. Связаны с взаимодействием всех структурных подразделений компании в процессе реализации привилегий, оценки эффективности ее деятельности и др.
- Между компанией и рынком в целом. Информирование в СМИ, участие в конференциях, экспертные выступления
7. Управление
Внимательного отношения требует создание ЕДИНОГО ЦЕНТРА УПРАВЛЕНИЯ ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ, координирующего ключевые направления ее функционирования:
- центр по обработке входящих звонков;
- IT-система по обслуживанию программы;
- система алгоритма выполнения процедур программы.
8. База данных
Программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские.
БД дает возможность анализа:
- Количества покупок;
- Качества покупок;
- Каналов коммуникаций;
- Выбираемого ассортимента;
- Сезонности;
- Др.
9. Контроль программы
На каждом этапе программы лояльности нужно контролировать как ее функциональную работоспособность, так и отклик на нее со стороны клиентов. Ежеквартально необходимо производить аудит информационной системы, проверочные рассылки и т.д., чтобы избежать технических проблем. Ежегодно (а лучше 2 раза в год) стоит проводить опросы по удовлетворенности программой со стороны клиентов:
- Что нравится?
- Чего не хватает?
- Что не интересно?
- Какие акции в рамках ПЛ были лучше всего?
- Насколько надоели рассылки?
- Кто из конкурентов делает лучше? Почему?
- Почему покупали у конкурентов?
Золотые правила разработки программ лояльности.
1. Ориентируемся на «бабушку» Если правила вашей программы лояльности не понятны «бабушке», то они непонятны никому. Если «бабушке» не напоминать про программу лояльности, то она о ней не вспомнит. Если «бабушке» не говорить, что эта лояльность лично к ней, то она не будет пользоваться программой в полном объеме.
2. Ваши сотрудники – ваши амбассадоры! Если сотрудники не верят в программу лояльности, не пользуются ею – программа не будет работать в полной мере. Каждый сотрудник должен быстро найти ответ, почему ваша программа лояльности самая лучшая из всех.
3. Программа лояльности должна развиваться вместе с компанией! Если компания не развивается, то программа лояльности в ней функционировать не будет. Если программа лояльности не развивается вслед за компанией, то она не будет удовлетворять запросам клиентов.
Источник: https://b2bairwaves.ru/presscentr/publishing/s-chego-nachat-razrabotku-programmy-loyalnosti/?clear_cache=Y
© b2bairwaves.ru