«За совершенство надо платить». Услышав такую сентенцию мы, скорее всего, глубокомысленно кивнем. Действительно странно, если совершенство раздавалось бы даром и было доступно всем.
Собственно говоря, именно под этим лозунгом американский рынок и завоевало бельгийское пиво Stella Artois. Которое не выделялось ничем особенным, за исключением высокой цены. И компания догадалась представить высокую цену, как преимущество.
Можно даже не использовать рекламу. Продажи Chivas Scotch Whiskey резко возросли просто после установления цены, существенно превышающей цены конкурирующих марок. Сам по себе продукт нисколько не изменился.
А заплатив большую цену, покупатель начинает сильнее ценить продукт. Находит подтверждения решению о покупке. Радости от ролекса немного, если мы знаем, что купили его на алибабе за 800 рублей. Пусть даже никто об этом и не подозревает.
Это стандартная эвристика «дорогое – значит хорошее», с помощью которой мы облегчаем процесс принятия решений. Прием эффективный. Но есть одно строгое ограничение – в отрасли должен быть широкий диапазон цен. Только в этом случае покупатель считает цену сигналом качества. Грубо говоря – стоимость разработки сайта может различаться в десятки раз, а стоимость литра бензина – нет.
Вино в условной "Пятерочке" стоит от сотен до тысяч рублей и здесь для потребителя стоимость связана с качеством. А вот увеличение цены на батон с 34 до 170 рублей приведет к решению покупателя купить не столь дорогой хлеб.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "