Грамотное позиционирование должно:
• отражать желаемую позицию на рынке; • строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара; • сохранять единство в каждом элементе комплекса маркетинга; • выгодно отличаться от конкурентов (на основе представления потребителей о конкурентах); • сохранять актуальность характеристик товара, являющихся основой позиционирования, на протяжении не менее 5–7 лет; • быть однозначным и понятным для целевой аудитории.
Приведу примеры ключевых позиций
• По уникальным свойствам («дышащие линзы» Acuvue Oasys).
• По выгодам покупателя (Mr. Proper: с ним веселей, и в доме чисто в два раза быстрей).
• По соотношению «цена – качество» (Fix PRice: фиксированные низкие цены на разные товары).
• По использованию или применению (Каши «Быстров»: оптимальный вариант быстрого завтрака).
• По известному потребителю продукции (певица Валерия в рекламе йогуртов Activia).
• По классу продукции (туалетное мыло Dove: позиционирование не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей).
• По культурным символам (ковбой Malboro).
• По конкурентам (Avis (прокат авто): Мы – номер два. Но мы будем стараться (Hertz – No 1).
• По категории потребителей («Растишка» – незаменимый продукт для здорового роста и развития детей).
• По лидерству (Head & Shoulders – шампунь против перхоти No 1 в мире).
Как у человека появляется желание что-либо купить? Конечно, прежде всего идут физические потребности: мы хотим есть, пить,
спать, не мерзнуть и так далее. Но эти потребности не объясняют желания купить смартфон определенного цвета или выбор в пользу одной газировки из двух с похожими вкусами.
Производители давно работают с эмоциями человека, раньше – скорее интуитивно, сегодня же они вооружаются наукой и исследованиями.
Все больше компаний понимает, что эмоции вызывает не только функционал и возможности продукта, и даже не то, как продукт вписывается в образ жизнь потребителя.
В одной известной сети пиццерий изучили впечатления клиентов от внешнего вида коробки и выяснили, что картон кажется людям неэкологичным. Теперь коробки красят в белый цвет. Более того, в компании уделяют внимание тому, что именно отвечает курьер на вопрос о том, горячая ли пицца, а топ-менеджеры носят форму разносчиков и делают пиццу, что также производит впечатление.
Клиентское счастье может зависеть от любой мелочи. Во время переговоров и выступлений работает все: вкусный кофе, приятная бумага для записей, обозрение и поддержка со стороны выступающего. Запечатление – сильнейший инструмент, в котором физика работает на бренд или сервис. Закрепление объектов в памяти происходит в результате физического знакомства с ними.
Так, компания Apple отказалась от вкладки «Дизайн» на страницах сайта для новых моделей iPhone, чтобы отправить пользователей в офлайн-магазины и спровоцировать их подержать новую модель в руках.