Универсального счастья, конечно, нет, зато есть гормоны, которые способны генерировать положительные эмоции. За получение удовольствия в мозге отвечают несколько химических веществ, чаще всего говорят о дофамине, серотонине и эндорфинах. Дофамин выделяется в процессе реакции на приятный для человека стимул и в предвкушение его получения. Стимул может быть разным, в том числе и сенсорным (например, встать ногами на теплый песок на пляже). У серотонина огромное количество функций, среди которых есть уменьшение чувствительности к боли и создание хорошего настроения. Эндорфины также способны уменьшить болевые ощущения и в большом количестве даже создать ощущение эйфории.
О красоте, счастье и приятных запахах В своем выступлении на TED «Зачем нужны красивые вещи» Дон Норман рассказывает о трех уровнях эмоций, на которые может воздействовать дизайн вещей. Это:
– Телесный уровень. Нам нравятся тепло, солнце, сладкий вкус с т. д. Поэтому мы можем купить вещь просто потому, что она приятная на ощупь.
– Поведенческий уровень. Это такие вещи, как ощущение контроля над ситуацией, легкость понимания, удобство. На этом уровне часто работает дизайн техники: мы должны видеть, как она проста и удобна. Одна кнопка? Прекрасно!
– Рефлексивный уровень. Польза для окружающего мира, ощущение безопасности, желание производить хорошее впечатление, имидж. Так, мы можем купить вещь не очень удобную, но экологичную, и сделаем это потому, что нам нравится ощущение нашей полезности и ответственности. Это снова отсылает нас к эмоциям и чувствам, этот подход – антипод понятию Zero-дизайна, в котором нет визуальной, тактильной или иной составляющей, кроме той, что продиктована статистикой и большими данными. Так зачем нужно то, что не имеет функциональной ценности и никак не участвует в пользовательском сценарии? Красота, приятные тактильные ощущения и даже запахи важны для поддержания эмоционального фона во время пользовательского опыта, причем важны на физиологическом уровне.
Дон Норман говорит о том, что если вы нервничаете или напуганы, у вас в мозгу происходит резкий выброс нейтромедиаторов, а если получаете удовольствие, то в прифронтальной коре происходит выброс дофамина.
В первой ситуации вы впадаете в ступор и не можете выполнить даже простые задачи, а во втором случае переходите в режим «мыслить шире» и легче справляетесь с задачами. Проще говоря, если вы пользуетесь вещью, которая вам нравится, вы физически делаете это более эффективно. Эта вещь помогает вам лучше решать ваши задачи. Аромамаркетинг появился задолго до цифровой эпохи: еще индейцы использовали «ароматриг геры» – каждый представитель племени носил на поясе узелок с ароматными наполнителями. Когда случалось действительно важное событие в его жизни и он был на пике счастья и успеха, он открывал один из арома-мешочков и вдыхал его запах. В будущем эти нотки ассоциировались у него именно с ощущением счастья, и, когда ему не хватало внутренней поддержки или драйва, он мог с помощью запахов вернуться в ту атмосферу и снова «поймать волну».
А сегодня это уже целое направление в маркетинге, причем существуют исследования, доказывающие, что запах помогает запомнить бренд. Ведомство по патентам и товарным знакам США предоставляет возможность зарегистрировать в качестве торговой марки запах, но, что интересно: только тот, который не выполняет при этом практической функции. То есть аромат освежителя воздуха запатентовать нельзя, а запах, который поддерживается внутри магазина, – можно.
Компания Hasbro, например, зарегистрировала в ведомстве запах своего пластилина. Так, аромат, красота, тактильные особенности товара становятся его неотъемлемой частью и составляющей бренда. А так как параллельно с этим идет цифровизация всех продуктов, все эти детали начинают сливаться с digital-средой. И здесь мы совсем близко подходим к теме IOT, internet of things. Все труднее становится найти продукт, не имеющий подключения или не коммуницирующий с цифровой средой. С одной стороны, обычные вещи превращаются в источники данных, с другой – они должны продаваться и быть желанными. Ближе всего к точке этого слияния сейчас находятся нейромаркетологи.
Знаковой для отрасли стала серия исследований «Coca-Cola против Pepsi». В слепых тестах потребители отдавали предпочтение Pepsi, а в неслепых неизменно побеждала Coca-Cola. Оказалось, что люди получали больше удовольствия от напитка только потому, что им нравился бренд.
Этот эффект назван маркетинг-плацебо. Со времени этого исследования клиентами нейромаркетинговых компаний стали почти все игроки из списка Fortune-500 (что лишний раз подтверждает их эффективность). В процессе возросла важность и нейропсихологии, которая развивается на стыке нейронауки, психологии и психофизиологии. Нейропсихологи помогают бизнесу открыть для себя важные, но неочевидные вещи.
Например, дают понимание того, что утяжеленный конверт с кредитной картой воспринимается клиентом как более весомый в плане важности, что способствует его лояльности банку.
Важность Customer Experience растет такими темпами, что главенствующими департаментами в компаниях станут именно СХ-департаменты, и состав этих департаментов разрастется и качественно, и количественно. В компании будущего (и уже настоящего) появляются не только дизайнер, проектировщик, редактор и т. д. Становятся необходимы нейромаркетологи и нейропсихологи, консультанты по поведению пользователей, коучи и даже специалисты по счастью клиента. Эта команда выстраивает бренд, создает успешный пользовательский опыт и задает направления для развития.
Можно много фантазировать о компании будущего: она объединит все социальные сети мира, будет проводить семейные туры в космос, печатать пиццу на 3D-принтере... вариантов миллион! Но, кажется, я знаю, кто войдет в состав совета директоров: CEO, финансовый консультант, президент по Customer Experience, Big-Data-аналитик, командный коуч и их психотерапевт )))))