Мы несколько закоснели в своих понятиях о рекламе. С чего мы начинаем обсуждение любой рекламной кампании? С выявления целевой аудитории. А между тем, никаких целевых аудиторий на самом деле не существует.
Как вы думаете, что объединяет покупателей айфонов, конверсов, одежды от гуччи, памперсов, билетов на трансатлантические перелеты, детской одежды и керамических сковородок? Все они — женщины в возрасте 24-35 лет с достатком чуть выше среднего. Целевая аудитория одна, а вот проблемы и задачи в жизни совершенно разные.
Компании определяют свою ЦА по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но пользователь ничего не хочет знать о том, в какой сегмент аудитории вы его запихнули. У него есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом.
Если продукт, который вы выпускаете, поможет ему выполнить некую задачу, он его у вас купит. Поэтому копайте глубже: начните с проблемы, а не с решения. Фокусироваться надо на том, чего стремится достичь пользователь в определенных обстоятельствах.
Например, вы продаете сервис, который привозит завтраки на дом по субботам. Вам падает заявка: заказ от Сергея, которому 32 года, он живет в крупном городе, трудится менеджером по продажам и по вечерам ходит пить пиво с друзьями в спортбар. Влияют ли эти характеристики на факт покупки?
Нет, Сергей заказал сервис не потому, что ему 32 и он менеджер, а потому, что у него появилась новая подруга, которая в пятницу вечером осталась у него ночевать. Вылезать из постели утром ему не хочется, а вот позавтракать с ней хочется, и даже очень. Продукт не соответствует особенностям человека, он соответствует его проблемам. Когда возникает некая проблема, пользователь «нанимает» на работу ваш продукт, и если тот успешно справляется с решением проблемы, пользователь вернется к вам еще раз.
Если фокусироваться не на продукте, а на «работах» (проблемах пользователя), можно открыть дивный новый мир таких целевых аудиторий, о которых вы и подумать не могли.