Довольно часто проект, призванный решить какую-либо определенную задачу, в ходе работ существенно видоизменяется. Однако далеко не всегда изменения столь радикальны, как это произошло в «Почте России», где задуманная всероссийская CRM-система превратилась в уникальную базу знаний о домохозяйствах, которую можно успешно монетизировать.
Интеллектуальные сервисы возникают во все большем числе организаций, зачастую открывая для тех новые направления бизнеса. Например, «Почта России» в процессе доставки заказов из интернет-магазинов и прочих отправлений, а также других взаимодействий с клиентами становится обладателем уникальной информации о потребностях и интересах людей. При этом ключевым объектом является домовладение (его почтовый ящик). Этот подход уникален, поскольку собираемая информация не исчерпывается только сведениями о персоне, а позволяет намного расширить понятие о поведении и мотивации потенциальных потребителей, их окружении и возможных потребностях. «Мы знаем, кому будут интересны детские товары, а кому — автозапчасти, кто любит кулинарию как хобби, а кто — как гурман», — утверждает Кристина Барыш, руководитель отдела управления клиентской аналитикой департамента директ-маркетинга ФГУП «Почта России» и претендент на премию CDO Award. На знаниях о домовладениях базируется недавно созданная линейка продуктов «Директ-Мейл», подразумевающая целевое распространение рекламных сообщений по почтовым ящикам. Мы поговорили c Кристиной Барыш об истории этого проекта, его результатах и перспективах.
— «Почта России» — огромная структура, и ее бизнесу совершенно точно ничто не угрожает. Какие перед ней стоят вызовы, какие есть проблемы и куда она движется? Зачем ей нужна работа с данными?
Есть очень распространенное заблуждение относительно того, что мы занимаемся исключительно почтовыми услугами — письмами, посылками и т. п. Но наш спектр услуг гораздо шире: мы предоставляем финансовые, страховые и некоторые государственные услуги, продаем авиа- и железнодорожные билеты. У нас развита розничная сеть по продаже товаров народного потребления в регионах — в отдаленных регионах «Почта» иногда является чуть ли не единственным связующим звеном с цивилизацией. Задач по развитию бизнеса очень много. Если говорить о логистике, то основная проблема здесь — завоевать устойчивое положение на рынке, дающее возможность не только конкурировать с другими, но и считаться сильным игроком. Мы много лет идем к этому, и небезуспешно — проводимые опросы и наблюдаемая в реальности картина говорят об этом. Мы всеми силами уходим от штампа, что «Почта» — это всегда медленно, люди возвращаются к нашим услугам. Наша задача — сделать свои процессы лучше, чем у конкурентов.
— Где тут данные?
Они вокруг нас. В процессе предоставления услуг, в наших системах проходят транзакции — начиная от поэтапных отметок, как посылка перевозится из китайского интернет-магазина в Москву, до сведений о том, как крупный банк доносит свою услугу до небольшого поселка. Объем собираемых данных очень велик. И это не просто продажи, как, например, у большинства ретейлеров, а взаимодействие с людьми на разных стадиях: предзаказ, заказ, доставка, вручение, оплата. Каждое действие состоит из множества операций, имеющих свою ценность: данные клиента, данные об оплате, длительность ожидания и т. п. Покупка одного журнала раскладывается на разные информационные потоки, которые можно анализировать и использовать в совершенно различных задачах.
— Когда возникла идея обратить имеющиеся данные во благо бизнеса?
В 2014 году руководство «Почты России» поставило задачу наконец развернуться «лицом к народу» и реализовать клиентоориентированный подход, повысив качество обслуживания. Для этого требовалось проанализировать, кто наши клиенты, какими услугами пользуются, как часто к нам обращаются. Данных было много, но они были разрозненны, находились в разных системах: до 2010 года филиалы «Почты» были самостоятельными, в том числе в плане использования ИТ-платформ. Только после появления ФГУП информация стала доступной для общего использования, и то лишь в агрегированном состоянии, — изучать транзакции было невозможно, да и потребности такой не возникало. Фактически речь шла о создании CRM всероссийского масштаба.
— Задача вообще реализуемая? Вероятно, возникли большие проблемы…
Мы стали выбирать те системы, в которых можно «увидеть» клиента, и использовать их в качестве источников данных. Столкнулись с огромными проблемами: в одном источнике клиент представлен только лицевым счетом, в другом — только паспортными данными, в третьем — фамилией с инициалами. Даже когда мы целенаправленно занялись сбором информации о клиентах, наполнение клиентской базы конкретными знаниями было минимальным. Фактически мы не могли идентифицировать одного и того же клиента, если он пользовался разными услугами.
Оказалось, что главным связующим звеном должно стать домовладение — конкретный адрес. Во-первых, это основной объект, с которым работает «Почта» в процессе доставки. Во-вторых, приходящий к нам человек контактирует с нами именно через свой почтовый адрес. Вот на основе адреса и стали сопоставлять имеющуюся разрозненную информацию. При начальном наполнении системы мы рассматривали 1,2 тыс. источников данных, сейчас активно используем 27 из них. Собрав эту информацию воедино, мы смогли не просто увидеть клиентов и понять, какими услугами они пользуются, но и уяснить их потребности. Получилось 64 млн клиентов — чуть меньше половины населения России.
Однако работа, ввиду своей масштабности, выходила весьма дорогостоящей. Рано или поздно должен был встать вопрос о монетизации собранных данных.