Бизнес-процесс продажи - это определенная последовательность действий, которые выполняет ваша Компания для того, чтобы получить результат - продать свой Продукт.
Вы продаете не только когда привлекаете нового клиента, но и при работе с клиентской базой. Ваши действия будут разными в этих бизнес-процессах.
Сквозной бизнес-процесс продажи длинный и сложный. Он состоит из 5 разных стадий: (1) - лидогенерация (поиск лидов - потенциальных клиентов), (2) - утепление лидов, (3) - контрактация, (4) - выполнение обязательств по договору, (5) - развитие и возврат клиентов.
Стадии процесса продажи многократно повторяются в относительно неизменном виде. Поэтому вы можете их проанализировать, выявить шаги/этапы, из которых состоит каждая стадия, описать их и постоянно их улучшать, т.е. повышать их эффективность и результативность.
Зачем описывать бизнес-процесс продажи?
Стабильный прирост продаж линейно зависит от того, как успешно вы увеличиваете эффективность ваших процессов. Если процессы не описаны, то и усиливать часто непонятно что. А значит роста результативности ожидать не стоит.
Именно с описания процесса продажи начинаются улучшения и повышение эффективности работы вашего отдела продаж и всей компании в целом.
По исследованию американской Sales Management Assoсiation средний рост прибыли в компаниях, в которых бизнес-процесс продажи был описан составил +18%.
После описания процесса продажи в том виде, в котором он должен проходить без ошибок, необходимо добиться от сотрудников четкого выполнения всех этапов.
Какие выгоды вы получите, если внедрите исполнение бизнес-процесса продажи?
- Сократите время выполнения действий на этапах: как следствие, повышается себестоимости бизнес-процесса продажи, увеличивается прибыль
- Повысите прозрачность: бизнес-процесс становится понятным всем сотрудникам, отвечающим за привлечение и обслуживание клиентов.
- Повысите управляемость: РОП понимает, какое именно звено требует повышения качества.
- Быстро обучите сотрудников: четкий алгоритм с описанными результатами, которые должны быть на выходе и выходе каждого этапа сокращают ввод в должность новых сотрудников в сложных нишах с 2-х месяцев до 3-х дней.
- Снизите риски: если бизнес-процесс понятен и ясны технологии, которые вы используете на каждом из этапов, то исчезает зависимость от навыков одного продавца-"звезды". Вы точно знаете, какие техники продаж должны быть использованы на том или ином этапе бизнес-процесса продажи, чтобы получить результат.
Истоки понятия "бизнес-процесс" лежат в работах Майкла Портера (1980г.). Цепочка создания стоимости Портера - почти полный аналог бизнес-процесса. Портер ввел понятие цепочки стоимости для выявления источников конкурентных преимуществ и понимания, какими действиями компания создает добавочную стоимость.
Узнайте, как описать бизнес-процесс из моего он-лайн курса «Эффективный РОП».
Стадии бизнес-процесса продажи
Общая схема сквозного бизнес-процесса продажи с 5 базовыми стадиями выглядит следующим образом:
В бизнес-процессе 6 (шесть) стадий, каждая может содержать несколько этапов. Количество и содержание этапов зависит от специфики вашего продукта.
- Стадия лидогенерации - Leads Generation
Создание трафика лидов для продажников. Условие выхода - Marketing Qualified Lead, т.е. лид, соответствующий портрету нашего целевого клиента. - Стадия утепления и развития лида - Leads Development
Продавец-хантер (Hunter) квалифицирует лид, утепляет его повторными звонками, формирует потребность в продукте и в качестве Sales Qualified Lead передает его далее по конвейеру продаж. - Стадия контрактации - Leads Conversion
Продавец-клоузер (Closer) cогласует заказ, ведет ценовые переговоры, закрывает сделку. Сложная стадия, при циклах сделки выше 15-ти дней здесь зависают клиенты, сделка может откладываться. Важны техники продаж и стратегия работы с клиентом по циклу покупки, а не по циклу продажи. - Стадия выполнения обязательств - Сlient Fulfillment
Выполнение договорных обязательств перед клиентом после подписания договора. Для первых одной-двух сделок клиента могут вести клоузер и клиентский менеджер. Эта стадия бизнес-процесса продажи часто не оптимизирована, возможны нестыковки между продажниками и клиентщиками. - Стадия Account Management
Удержание и развитие клиентской базы. Главная проблема - клиентский менеджер обслуживает, но не удерживает и не развивает, т.е. не делает до-продажи. - Стадия Key Account Management
Удержание и развитие ключевых клиентов, доля которых в прибыли может доходить до 20%. Это функционал КАМа (Key Account Manager), эксперта по развитию ВИП-клиентов.
Бизнес-процесс продажи имеет вид трубы или конвейера (Pipeline). РОП отвечает за скорость продвижения лидов в пайплайне.
Вам необходимо расписать все этапы для каждой стадии бизнес-процесса продажи. В результате станет понятным, из каких шагов состоит стадия, какие именно активности должен осуществлять менеджер по продажам на каждом шаге процесса продажи, и какой результат этот шаг должен принести.
Как описать бизнес-процесс продажи
Для того, чтобы описать бизнес-процесс продажи, необходимо выполнить его анализ. Изучите, как проходит ваш процесс продажи сейчас (as is), и затем сформулируйте этапы процесса такими, какими они должны стать после оптимизации (to be).
Часто на начальной стадии описания выделить этапы для каждой стадии сложно и бизнес-процесс продажи выглядит очень запутанно. На наших проектах по развитию В2В продаж схемы бизнес-процесса as is могут выглядеть так:
Узнайте, как описать бизнес-процесс из нашего он-лайн курса «Эффективный РОП».
В ходе описания бизнес-процесса продажи выявляются «узкие места» процесса, которые вы исправите позже в работе.
После того, как вы описали бизнес-процесс продажи в Excel, выложите его в специализированных программах (Visio, Fox Manager, Mind Manager) или «зашейте» в вашу crm-систему:
При адаптации новых сотрудников описанный бизнес-процесс продажи станет незаменимой помощью для того, чтобы быстро освоить специфику ваших продаж.
Как внедрить изменения в бизнес-процесс продажи
Внедрение изменений в существующий бизнес-процесс продажи - непростая задача. Чтобы избежать сопротивления сотрудников, ее следует проводить в несколько этапов по определенному алгоритму.
Шаг 1. Разработайте KPI для каждой стадии и этапа бизнес-процесса продажи
Для того, чтобы избежать саботажа сотрудников, разработайте для каждой стадии бизнес-процесса продажи показатели, по которым вы будете оценивать выполенние задач. Показатели должны быть привязаны к цели вашего бизнеса, которую вы определили по методу SMART.
Разработайте KPI для вашего процесса продажи с учетом требований к показателям, ваших целей и специфики бизнес-процесса.
Показатели процесса продажи закладываются в систему мотивации отдела продаж. До тех пор, пока процесс продажи не будет изучен, описан и откорректирован, работающую систему мотивации разработать невозможно.
Шаг 2. Регламентируйте бизнес-процесс продажи
Разработайте подробный регламент выполнения каждой стадии и этапа бизнес-процесса продажи и внедрите KPI по выполнению этого регламента в систему мотивации.
Шаг 3. Пропагандируйте цели и иди улучшения
На стратегической сессии или собрании отдела продаж объясните цели внедрения новых методов работы и опишите результаты, которых вы ожидаете. Презентуйте новую систему мотивации.
Шаг 4. Получайте положительные результаты
Помогайте в течение первых 2-3-х недель сотрудникам отдела продаж работать по новому бизнес-процессу продажи до первых положительных результатов. Очень важно, чтобы сотрудник получил результат. Если его нет, то происходит снижение мотивации и веры в новые методы работы.
Шаг 5. Анализируйте и корректируйте
Собирайте данные по "узким" зонам бизнес-процесса продажи, анализируйте ошибки, корректируйте их и снова внедряйте изменения.
Как организовать бизнес-процесс продажи с нуля
Для того, чтобы создать бизнес-процесс с нуля, проведите подробный анализ конкурентов. Изучите ваших прямых и ключевых конкурентов. Методом "таинственного покупателя" посетите компанию конкурентов и разместите у них заказ.
Через звонки конкуренту и переписку с ним выявите всю специфику их процесса продажи, его сильные и слабые места.
С помощью анализа цепочки создания стоимости конкурента и SWOT анализа сформулируйте свои конкурентные преимущества и УТП продукта.
После этого постройте бизнес-процесс, который наилучшим образом продаст рынку ваше УТП продукта и преимущества компании. Под этот бизнес-процесс выберите оптимальную структуру отдела продаж и сформулируйте функционал продавцов для каждого этапа бизнес-процесса продажи.
Подберите продавцов, обучите их, внедрите систему мотивации, отчетности и управления.
Как улучшать бизнес-процесс продажи
Стандартизировать бизнес-процесс продажи полезно. Но важно идти дальше. Постоянная работа по повышению качества бизнес-процесса продажи по циклу PDCA - это ключевая задача Руководителя отдела продаж (РОПа).
Постоянное улучшение бизнес-процесса продажи не имеет завершения. Исправив "узкое горлышко" и внедрив одно улучшение в бизнес-процесс продажи, вы вскоре обнаружите следующую проблему и запустите работу по ее устранению.
Основные правила улучшения бизнес-процесса продажи:
- Правило 1: Расставляйте приоритеты.
Исправляйте в процессе одну, самую актуальную проблему. Не беритесь за несколько "узких" зон. Бизнес-процесс продажи в В2В сложный, а вы находитесь под постоянным прессом выполнения планов продаж. Корректируйте узкие места процесса исходя из приоритетности. - Правило 2: Регулярный сбор статистики.
Не забывайте аккумулировать статистику. Она вам в помощь в качестве доказательной базы по результатам улучшения, а также для запуска новых изменений – в получении ресурсов на них от собственника и акционеров компании. - Правило 3: Обратная связь.
В процессе изменений берите обратную связь от продавцов. Это поможет вам запустить конвейер постоянного улучшения работы отдела продаж и сформировать команду, лояльную к вашему стилю управления и к работе направленной на постоянное улучшение качества.
Стандартизируйте и улучшайте ваш бизнес-процесс продажи, повышайте техники продаж на каждом этапе. Это обеспечит планомерный и стабильный прирост продаж.