О технологиях работы и планах развития крупнейшего классифайда недвижимости в России мы поговорим с Михаилом Посредниковым, коммерческим директором ЦИАН Групп. Получился крайне насыщенный выпуск, в первую очередь интересный профессионалам рынка.
Планируется ли массовая работа по «склейке» одинаковых объектов в попытке избежать дублей, как работает новый инструмент «Автоброкер», будет ли выделен сегмент элитной недвижимости, какую долю в обороте площадки дают профессиональные игроки, в каких направлениях развивается ЦИАН и что является триггером для повышения цен на услуги проекта?
Наш гость расскажет про историю появления площадки, о новинках сайта, профессиональной связи Артемия Лебедева и ЦИАНа, наиболее востребованных инструментах продвижения объявлений и своем видении роли классифайда на рынке недвижимости.
Конечно, мы затронули далеко не все аспекты работы площадки. Задавайте свои вопросы в комментариях! Как вы успели заметить, автор и ведущий блога Алексей Аверьянов всегда оперативно и с энтузиазмом отвечает на вопросы зрителей. Наш сегодняшний гость ждет обратную связь по самому проекту и выпуску в комментариях. Включайтесь!
VDT – канал, где мы много и по делу будем говорить о рынке элитной недвижимости и строительстве частных домов. Владейте, Двигайте, Творите вместе с нами!
Обязательно подписывайтесь прямо сейчас на наш канал на YouTube! Канал о рынке элитной недвижимости и строительства.
На страницах блога мы будем публиковать текстовый вариант интервью. Но если у вас есть достаточно времени для просмотра оригинальной версии –рекомендуем смотреть!
Выпуск полностью можно смотреть в YouTube или здесь:
Алексей Аверьянов, генеральный директорVesco Group
Друзья, приветствую. Я сегодня без больших прелюдий, потому что сегодня у нас такой активный разговор, в нем очень много вопросов. Сразу хочу представить своего гостя, это Михаил Посредников, коммерческий директор компании Циан. Я обычно задаю вопрос своему гостю – скажи пару слов про свой бизнес, про то, чем ты занимаешься, – но здесь, наверное, этот вопрос будет не совсем уместен. Расскажи про то, как ты вообще попал в эту среду, в ЦИАН. У тебя прям такая говорящая фамилия, непосредственно для этой деятельности – Посредников. Ты раньше был как-то связан с недвижимостью вообще?
Михаил Посредников, Коммерческий директор в ЦИАН Групп
С коммерцией… ну смотри, с недвижимостью я связан не был, но я был связан с классифайдами. И практически пять лет до этого я провел в «Авито», до ЦИАНа. До этого был Yellow Pages, это был в свое время большой бизнес с оборотами почти в миллиард рублей. Я проделал пусть из рекламного бизнеса.
Алексей Аверьянов
Ты можешь раскрыть какие-то инсайды, или свежие новости, или какой-нибудь эксклюзив того, что, может быть, готовится на ЦИАН из обновлений, или то, что уже сейчас вышло. Я думаю, многие гости и зрители – они именно за этим пришли в том числе.
Михаил Посредников
Собственно говоря, один из последних запусков, о которых интересно поговорить, это то, что мы запустили автоброкера, буквально свежая новость.
Алексей Аверьянов
А что это такое? Расскажи.
Михаил Посредников
Это инструмент, который позволяет тем, кто использует аукцион, особенно для крупных и средних ребят, не тратить время на управление каждой ставкой, а задать уровень ставок, быть номером один с определенным порогом, чтобы твое объявление в аукционе поддерживалось на первом месте. Мы видим, что рынок воспринял инструмент очень хорошо, мы его еще, конечно, допиливаем, не все штрихи сделаны, но он круто летит. Поэтому тем, кто пользуется аукционом, настоятельно рекомендую попробовать автоброкера. Это просто, чтобы, когда у тебя база в 1000, 500 и даже в 100 объектов, не следить постоянно, кто тебя опередил, а занимать всегда первую позицию.
Алексей Аверьянов
Когда «Яндекс. Недвижимость» выходил со своим классифайдом в сфере недвижимости, в попытке как-то отстроиться от конкурентов они попытались автоматизировать кластеризацию объектов. То есть, когда не восемь объявлений, а когда один кластер, в нем, соответственно, восемь продавцов конкретного объекта. Но потом, насколько я знаю, они отказались от этой истории. Почему на твой взгляд они от этого отказались, и есть ли в планах у ЦИАНа как-то заняться кластеризацией объектов?
Михаил Посредников
Другими словами – склейка дубля, упрощенно, чтобы все понимали, о чем речь. Про «Яндекс» лучше спросить у ребят, мы все-таки за себя предпочитаем говорить. Но история какая – все крутится вокруг двух ключевых вещей. Первое – техническая реализация продуктовая, чтобы это было правильно реализовано, это не так просто. А вторая история – чтобы не потеряли эффективность все участники. И вот, собственно говоря, от того, насколько правильно это будет реализовано, зависит будет сделано это или нет. Мы тоже делаем эксперименты с какими-то вещами, но как только у нас получится совмещать эти две вещи, и мы поймем, что это эффективно, наверное, мы это сделаем. Но сейчас пока об этом говорить рано.
Алексей Аверьянов
Что-то планируется сделать для рынка элитной недвижимости? Как-то его особенно выделить? Потому что не секрет – многие утверждают, и мы, в том числе, это подтверждаем, что в последние годы платежеспособность клиентов, которые к нам обращаются, все выше и выше. У нас достаточно хорошее количество заявок с большими бюджетами, чего не было два-три года назад, и все считали, что ЦИАН – это продажа недвижимости до 30, до 40 миллионов рублей. Сейчас уже совсем все по-другому. Но рынок элитки – он немножко по-другому действует. Есть такое ощущение, что на это ЦИАН не обращает внимания, действуют такие же правила, как для любого объекта недвижимости. Есть ли какие-то направления в вашем развитии с точки зрения отделения?
Михаил Посредников
Как раз по поводу элитки ты правильно заметил – нам все больше обратной связи поступает. Нам говорят: «Ребята, мне последние месяцы или год с ЦИАНа звонят с очень большими чеками». Это круто, это значит, что и бренд хорошо отрабатывает, и продукт, и люди, в том числе, ищут на ЦИАН дорогую недвижимость. Что касается отдельной категории – нет, не планируем там это делать. Просто продуктово элитка подчиняется тем же логичным законам с точки зрения «поискуна», как мы называем, то есть покупателя, который ищет, тем же законам. Вопрос в том, что там пропорции другие и конверсии, условно говоря. И размер аудитории, которая смотрит, и количество звонков, расхлопов номеров и прочих историй. Но с точки зрения логики поведения, с точки зрения того, как это устроено, как люди ищут, все-таки – это часть общего вторичного рынка недвижимости.
Алексей Аверьянов
Интересный вопрос тут пришел: «Что вы и ваша команда чувствуете, когда Артемий Лебедев бесплатно публикует пост «Совершенно прекрасен сайт ЦИАН.ру»?
Михаил Посредников
Когда мы перезапускали ЦИАН, в 2013 году, в студии Лебедева делали как раз логотип. Гордость мы чувствуем, когда такие медийные, профессиональные, самое главное, в своей сфере люди – дают хорошую оценку продукту. Ну, классно! Приятно. Не знаю, что его сподвигло именно сейчас это написать, но, видимо, увидел, поностальгировал.
Алексей Аверьянов
Не секрет, что ЦИАН – это инструмент для риелторов, и, кстати, если это не секретная информация – какой процент оборота площадки дают именно профессиональные игроки?
Михаил Посредников
Смотри, понятно, что большую. Но под профессиональными игроками мы понимаем и инвесторов, и частных маклеров, и маленькие агентства, и средние, и крупные. Но интересный момент с точки зрения бизнеса, может быть, даже пример для крупных агентств – лучше всего площадку чувствуют маленькие ребята, микропродавцы. Инвесторы профессиональные, те, кто еще не риелтор, но кто постоянно занимается инвестированием или перепродажей недвижимости.
Алексей Аверьянов
Я бы их все равно отнес именно к профессиональным игрокам.
Михаил Посредников
Да. Вот я и отношу. Профессиональные инвесторы, частные маклеры, микроагентства – они гораздо лучше чувствуют площадку, понимают ее эффективность и понимают любые способы продвижения, начиная там от «Премиум», Топ 3» аукцион, потому что они хорошо понимают эффективность. А вот крупные ребята, им в этом плане иногда укор, они работают по затратному методу, как мы называем его – жадный метод. Они говорят – вот, у меня есть бюджет. Они очень негибки в плане мысли о том, что если ты больше тратишь, то ты больше получаешь. Они часто идут по бюджету, сэкономить, максимально урезать, и они не хотят понимать, что, если я на свою 1000 объектов применю премиумов, и это будет стоить в разы больше, и я заработаю лишние 200 миллионов по году, это выгоднее. Этот затратный метод, затратное мышление – оно сильно мешает крупным ребятам чувствовать и эффективнее зарабатывать. А малыши это очень хорошо чувствуют, они прям активно продвигают, они используют все новинки, потому что у него два, или три, или десять объектов, но он ими хорошо управляет, он четко отслеживает эффективность, и он готов инвестировать дополнительные деньги в то, чтобы его объект был выше, заметнее, и получать больше звонков.
Алексей Аверьянов
Они у него чаще на эксклюзиве эти объекты, или он сам их продает.
Михаил Посредников
По-разному.
Алексей Аверьянов
Бизнес больших ребят, как ты говоришь, завязан на том, чтобы сгенерировать много рядов на большую базу, и, соответственно, дальше их конвертировать. С другой стороны – некоторые собственники не до конца понимают ценность риелторов, исходя из того, что я и сам могу на ЦИАНе разместить.
Михаил Посредников
Фишка в том, что есть у меня коллеги, риелторы, которые очень правильно замечают, что если кто-то хочет быть ССРом – сам себе риелтором, окей – это не мой клиент. Мы же понимаем, что большая часть из них потом, например, неудачно попродовав, или устав делать показы, или разбираться с какими-то сложными ситуациями – потом наймут риелтора. Недвижимость – это сделка всей жизни человека. Часто с привлечением средств родственников, семейных активов, бабушкиных квартир. Реально люди на кон ставят заработанное, может быть, не одним поколением.
Плюс – заемные средства. И ради того, чтобы сделать сделку с огромными средствами своими силами, знаниями, а их нету обычно у человека. Чтобы юридически, конституционно понять, как сделать сделку по недвижимости, большинство людей простых не знают. Даже если думают, что сами все сделают, потом, столкнувшись, понимают, что у них и знаний не хватает, и умений, и на самом деле лень, и сложно разобраться со всеми нюансами, особенно, когда сложные сделки, встречные сделки, цепочки, какие-то сложные ситуации с маткапиталом, ипотеками, долями и прочими историями. А с другой стороны, еще продавать нужно, не у всех есть дар продавца, дар посредника, чтобы работать с клиентами, убеждать, в конце концов – делать показы в разное время, принимать отказы. Многих в принципе бесит общаться с людьми, особенно договариваться о сделке, о снижении цены. Поэтому тут история такая. Тот, кто способен сам полностью делать, а таких меньшинство, наверное, их никак не заставишь. А всех остальных жизнь заставит. А ЦИАН в этом плане дает возможность риелторам работать с золотой базой собственников, то есть, предлагать свои услуги тем, кто вышел под ярлыком «собственник». Пожалуйста, звоните, разговаривайте с ним.
Алексей Аверьянов
Тоже вопрос в тему. По ощущениям – 90% объявлений – от агентств. В какой момент ЦИАН стал инструментом для посредников, а не конечных пользователей объектов недвижимости? Когда и почему это произошло?
Михаил Посредников
Вообще, если посмотреть на историю ЦИАН, который изначально развивался в 2001 году, начался с аренды. Потом добавилась продажа, коммерческая недвижимость. Исторически он начинался как маленькая, закрытая база по аренде для агентств недвижимости.
Алексей Аверьянов
Собственники, в принципе, гораздо позже туда попали?
Михаил Посредников
Да. Эволюционно он всегда был риелторским инструментом. Сейчас он по-прежнему наследует все эти черты. Мы же портал только по недвижимости, поэтому мы должны фокусироваться на том, чтобы давать больше инструментов, чем любой другой, который является, например, общим. Поэтому – да, всегда было много риелторских инструментов, риелторской базы, риелторов, баланс.
Алексей Аверьянов
Хорошо, у меня тогда следующий вопрос на эту тему. Какие-то инструменты для работы самого риелтора внутри ЦИАНА планируется развивать?
Михаил Посредников
Мы, на самом деле, очень много инвестируем, мы развиваем две части: работаем постоянно, чтобы поиск недвижимости был эффективный для «поискуна», для того, кто ищет недвижимость, и второе направление - для продавца. Мы стараемся больше выкатывать удобных сервисов для риелторов. Если посмотреть, что мы сделали за год, это очень солидный список. Просто из-за того, что мы все живем моментом, кажется, что мы делаем какие-то частые итерации, подходами маленькими. Но, если посмотреть квартал, посмотреть за год, выясняется огромный процент изменений, новых продуктов, улучшение текущих историй.
Алексей Аверьянов
Еще один вопрос от аудитории нашей: «Моя боль – аренда со стороны частного арендатора. Обилие частных, черных и прочих маклеров просто запредельно. Это и так слабо регламентированный рынок. Ладно продажи, где вы увидите владельцев в финале, но в случае с арендой – это полный треш. Странные люди, неизвестные компании, липовые доверенности, и вы по факту в центре этого хаоса. Вы сами считаете – это нормально? Есть ли механизм отсева в этом сегменте, кто возьмет ответственность?»
Михаил Посредников
Смотри. Мы называемся «зеркалом рынка», ЦИАН – это «зеркало». Он дает отражение того, что из себя представляет рынок. ЦИАН не является самим рынком. Это всего лишь площадка, на которой отражаются все боли, болезни рынка. Мы не всегда можем на большинство вещей повлиять. Аренда – вообще, конечно, намного более сложный сегмент с точки зрения качества, чем продажа, и мы очень много ресурсов инвестируем в чистку базы. Потому что понятно, там есть и мошенники, и фейковые объекты-заманухи и так далее. Но это такая вечная история. Аренда, на самом деле, не только в России, она во всем мире гораздо более фейковая, там больше нарушений, чем в продаже по определению. Там хватает и мошенников, и людей, которые нечистоплотно работают. Мы со своей стороны сфокусированы. Я еще раз призываю, мы очень сильно топим механизм жалоб, всегда есть возможность пожаловаться. Пожаловаться – это не означает, что объявление будет заблокировано сразу, но это сигнал для модерации, чтобы они рассмотрели. Дальше они там делают свою проверку, смотрят на количество сигналов и так далее, и работают. В аренде этого на порядок больше.
Но еще раз – это отражение, что из себя рынок России, или Москвы, или Питера представляет по аренде. Он по определению более грязный. И, наверное, даже, если законодательно будет что-то менять, он все равно будет более проблемным, чем рынок продажи.
Алексей Аверьянов
Расскажи немного про ценовую политику. Я подвел статистику, у нас за два последних года стоимость обращений выросла примерно в два с половиной раза. Как вы вообще выстраиваете стратегию по повышению цен, по центовой политике, что является триггером для очередного повышения?
Михаил Посредников
Когда мы даем больше звонков, просмотров, расхлопов рынку, мы делаем крутой продукт, крутой маркетинг – это основание для того, чтобы претендовать на долю повышенной эффективности. Например, на примере Москвы: средняя комиссия в Москве от 150 до 200 тысяч. Допустим, 170 000. Объявление сейчас на ЦИАНе в сутки стоит на профессиональном риэлтерском тарифе – шесть рублей в сутки. Умножаем на 30, получается 180 рублей. Поскольку у нас объявления посуточные, и в среднем общая масса объявлений висит меньше, упрощенно посчитаем, что 165 рублей стоит объявление в месяц. 165 рублей условных от 170 000 – это 0,001, это 0,1% от комиссии. Не от стоимости недвижимости, а от комиссии агента. Средняя сделка шла в районе трех месяцев обычно. Но сейчас мы видим в этом году, что даже цикл оборачиваемости в среднем по бизнесу сократился до месяца. Собственно говоря, можно ли просить 0,1% за проведенный лид, за контакт, за сделку – конечно, можно. Вопрос экономики.
Я понимаю, что повышение цен – это всегда плохая новость, это болезненно, но здесь нужно понимать с точки зрения бизнеса важные отличия. На простом примере поясню. В Москве минимальную комиссию возьмем – 150 000. Новое агентство, выходя на рынок Москвы, оно никогда не скажет – ребят, в этом году комиссия будет 1000 рублей, в следующем году 5000, через два года 10 000, а вот через 15, или ладно, сократим срок окупаемости, через 10 лет комиссия будет 150 000. Нет, агентство так не может себе позволить сделать, оно так не сделает. Оно сразу поставит среднегородскую комиссию. Портал, развиваясь, делает только так. Он может начать с бесплатного размещения, потом потихоньку повышая стоимость. Да, это каждый раз болезненно для рынка. Окей, подняли цены, но на самом деле дело не в том, что цены высокие, а в том, что идем от супернизкой базы. Когда это 0,1% комиссии, при том, что риелтор в среднем сейчас в районе 50% получает, то есть, агентство платит риелтору 50% комиссии, возьмем упрощенную модель. А за размещение, за лид, в который прошла продажа, оно платит 0,1%. Даже возьмем 0,2-0,3%. Это все равно, на самом деле, очень небольшие деньги, правда. Достаточно справедливо повышать их. Вопрос в том, что мы стараемся гуманно это делать, делать регулярно, но не очень часто, на ежегодной основе, но, тем не менее, – это факт.
Алексей Аверьянов:
Слушай, вы прошлым летом ездили в Funda – это такой голландский тоже классифайд с какими-то элементами агентства недвижимости, насколько я понимаю. Расскажи, что полезного ты почерпнул из поездки, и чем голландская модель отличается от российской?
Михаил Посредников:
Смотри, мы, на самом деле, ездили на профильную конференцию, поскольку она была в Амстердаме, мы заехали к ребятам из «Funda». На самом деле – это обычный классифайд плюс-минус, просто он принадлежит крупнейшим игрокам, агентствам Голландии. Поэтому, это не сайт, а агентство, он просто принадлежит. А так он развивается по стандартной логике. Причем, влияют же еще традиции рынка. Западный, европейский, североамериканский рынок, – он сложившийся, поэтому там есть ряд проблем, которые мы решаем. Мы инвестируем очень много в модерацию, потому что рынок дикий, ему всего 25 лет в среднем, еще 30 лет даже не исполнилось, наверное, в среднем. Культура модерации, качество поведения там гораздо ниже, больше похоже на развивающиеся рынки – южноамериканские, азиатские, африканские.
Там более высокие традиции, там имидж риелтора выше, там люди не будут заниматься размещением заманух в тех объемах, которые у нас делают. То есть, у нас есть ряд других проблем, которые неведомы на Западе, потому что там этика, культура работы с клиентами, умение считать маркетинг. У них нет вопроса, что он должен получать сотни тысяч звонков бесплатно. Они понимают, что маркетинг стоит денег. Они более бизнес-ориентированные. Культура такая – бизнес-этика. У нас это тоже формируется, московский рынок, питерский, рынки крупнейших миллионников, есть контраст от менее развитых рынков, где больше диких историй. Мы видим, что риелторский рынок тоже совершенствуется, становится лучше. Как везде в бизнесе. Все начинается с Москвы, потом приходит в Питер, потом в миллионники, потом в полумиллионники, понятно, что до каких-то городов ЦИАН повлиял на рынок Москвы, в том числе, он стал более чистым, правильным, более упорядоченным, в неком смысле помог сделать его чище. Мы видим, что рынки совершенствуются, и нет обратного процесса деградации. Скорее, бизнес-этика, сила бренда, понимание риелтора как профессии – оно все-таки усиливается. Это вопрос зрелости рынка, мы становимся более зрелым рынком.
Алексей Аверьянов
Слушай, а нет риска, что ЦИАН пойдет в риелторскую стезю?
Михаил Посредников: Мы понимаем, что мы не хотим конкурировать с нашими основными клиентами – риелторами, мы вторички, у нас нет планов идти в сделку. Наша задача – зарабатывать, строить бизнес, где мы должны удовлетворять интересы двух сторон. Первая – это покупатели, кто ищут, «поискуны», как мы их называем. Те, кто ищет недвижимость, безусловно, их интересы важны, потому что, если они будут приходить на грязную базу, на неудобный поиск, на кривой продукт, они уйдут. Значит, наши инвестиции в маркетинг и в продукт пропадут. А с другой стороны, мы стараемся дать больше инструментов риелторам, профессионалам рынка, тем, кто профессионально занимается продажей.
Алексей Аверьянов
Михаил, спасибо большое, было очень интересно. Может быть – какое-то твое пожелание профессиональным игрокам рынка?
Михаил Посредников:
Главное – пожелаю побольше зарабатывать, потому что, когда у нас богатые клиенты, когда риелторы хорошо зарабатывают, тогда ЦИАН тоже хорошо себя чувствует. Поэтому – всем, прежде всего, финансового, материального благополучия с точки зрения бизнеса.
Алексей Аверьянов:
Я присоединяюсь. Спасибо, счастливо.
Михаил Посредников
Спасибо.
Алексей Аверьянов
Генеральный директор Vesco Group
Я в социальных сетях: Facebook | Instagram | VKontakte
Подписывайтесь на мой канал VDT на YouTube
Следите за новостями в Telegram - #VDT
Подразделения компании:
Vesco Realty - Продажа элитной недвижимости
Vesco Construction - Проектирование и строительство
Vesco Consulting - Девелопмент и консалтинг