Вчера позвонил Дмитрий, специалист по автоматизации размещения объявлений Авито. Предложил мне заработать, предлагая его услугу.
Я всегда не против, при одном условии: услуга, которую я буду рекомендовать, представляет ценность.
Чтобы это выяснить, я попросил Дмитрия рассказать какую пользу он сможет принести мне, чтобы организовать заявки на грузоперевозки моей компании. Дмитрий бодро отрапортовал, сколько это будет стоить в рублях, но потерялся, когда речь зашла про результат, который получу я. Мне не удалось это выяснить, хотя я потратил на это 15 минут.
Первичный интерес Дмитрию удалось вызвать. Но когда речь дошла до конкретики — случился полный провал.
Альфред Политц, крупнейший исследователь рекламы, на этот счет сказал точную мысль:
Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, который ею не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.
Вот так просто. Кто-то лепит себе чужое УТП, стараясь обратить на себя внимание. Посетители будут чаще кликать на его рекламные объявления. Но обман будет вскрыт сразу же, как только они захотят убедиться в реальности заявлений рекламодателя. Каждый кто заинтересовался, убедиться, что рекламодатель — пустозвон. Второго шанса у него уже не будет.
Искусство создания УТП, по-большому счету, — это искусство замечать уникальные особенности товара и, отсекая лишнее, доносить до покупателя основную, самую сильную его особенность.
1. Сформировать УТП из уникальной особенности товара
2. Провести тесты, понаблюдать как реагирует фокус-группа
3. Улучшить товар, опираясь на реакцию фокус-группы
4. Перейти к п.1
Сначала вы создаете уникальный товар, затем вы формулируете уникальное предложение для клиентов. Цель УТП — вызвать первоначальный интерес. Если товар соответствует заявленному УТП — интерес усиливается. Вы получаете согласия клиентов работать с вами.
