По данным Gartner, качество взаимодействий с клиентом будет иметь большее значение для успешности бизнеса, чем сами продукты и услуги. 81 % маркетологов предполагает, что к 2020 г. этот фактор станет определяющим[1]. Однако потребительские ожидания постоянно растут, а компании продолжают отставать. Исследование Forrester о потребительском опыте (CX Index) выявило, что большинство компаний год за годом получают в связи с этим низкую или очень низкую оценку[2]. Даже у тех организаций, которые в 2017 г. получили оценку «хорошо», в 2018 г. показатели либо не улучшились, либо упали. Чтобы обеспечить бизнесу прочный задел на будущее, компании должны не только выяснить текущие пожелания клиентов, но и спрогнозировать их будущие потребности.
И здесь могут помочь технологии. Инновационные компании, такие как Netflix, первыми поняли это и создали интеллектуальные алгоритмы, способные предсказывать желания зрителей и предлагать соответствующие рекомендации. В то же время провайдер Blockbuster игнорировал меняющиеся вкусы зрителей и серьезные перемены в индустрии видеопроката и в 2010 г. был вынужден объявить о банкротстве. В прошлом появление новых технологий влекло за собой трудоемкую установку дорогостоящего локального оборудования. Однако благодаря таким новым технологиям, как автоматизация, Интернет вещей (IoT) и искусственный интеллект (ИИ), компании могут действовать более гибко и предлагать потребителям постоянное и персонализированное обслуживание в реальном времени. Именно такое взаимодействие с клиентами отвечает требованиям будущего.
Удобство
Для современных клиентов удобство обслуживания означает возможность взаимодействовать с компанией в любое время и любым способом. Компании, предлагающие единообразное обслуживание по всем каналам связи, завоевывают доверие клиентов, тем самым повышая их лояльность и уменьшая отток. Но в современном быстро меняющемся мире число каналов взаимодействия с клиентами растет. Они становятся все более сложными и разрозненными, поэтому ручное управление не только отнимает у компаний время, которого и так мало, но и провоцирует лишние ошибки, которые могут потребовать дополнительных затрат. В этих реалиях внедрение автоматизации приобретает особое значение.
Автоматизация процессов, выполняемых вручную, предоставляет компаниям массу преимуществ, в числе которых повышение эффективности, снижение затрат и возможность сосредоточить усилия персонала на более важных бизнес-задачах. Однако неграмотный шаблонный подход к автоматизации может стать причиной недовольства клиентов. По данным опросов, 37 % потребителей прекратили отношения с компанией, потому что им не нравилась имеющаяся система интерактивного голосового взаимодействия[3]. Сама по себе автоматизация способна оттолкнуть клиентов, поскольку она может использовать только структурированные данные, не учитывая индивидуальные запросы и ожидания.
Благодаря внедрению искусственного интеллекта автоматизация открывает новые перспективы взаимодействий с клиентами. Системы интеллектуальной автоматизации анализируют огромные массивы данных, чтобы автоматизировать целые процессы, при этом они способны обучаться. В недалеком будущем интеллектуальная автоматизация (или роботизированная автоматизация процессов) поможет организациям анализировать неструктурированные данные клиентов из электронных писем, телефонных звонков или социальных сетей. В конечном итоге это даст компаниям возможность легко обрабатывать коммуникации с клиентами и использовать автоматизированные системы для анализа и выбора подходящей стратегии действий. Автоматизация повысит эффективность и снизит затраты, обеспечив при этом безупречное обслуживание.
SEB, крупный шведский банк, сегодня использует виртуальный помощник Aida[4] для взаимодействий с миллионами своих клиентов. Aida умеет задавать абоненту уточняющие вопросы для решения его проблем, а также анализировать интонации звонящего и использовать полученную информацию для улучшения качества обслуживания. Когда системе не удается справиться с проблемой, она направляет абонента к представителю по работе с клиентами и на этом примере учится решать подобные задачи в дальнейшем.
Персонализация
Слово «персонализация» за последние пять лет стало весьма популярным маркетинговым термином: компании воспевают ее как эффективный способ увеличить доходы и повысить лояльность клиентов. Клиентоориентированность бизнеса всегда была важна, и еще более значимой она стала в цифровую эпоху, когда у покупателей появился неограниченный доступ к конкурирующим товарам и услугам.
Однако управление этими появившимися возможностями требует очень много времени и ресурсов. Компании должны постоянно отслеживать случаи взаимодействий со своими брендами, чтобы иметь четкое представление о предпочтениях покупателей и предлагать им актуальные, персонализированные решения.
Благодаря своей способности предоставлять интеллектуальные рекомендации на основе собранных данных технологии ИИ играют все более важную роль в обслуживании клиентов. Автоматизированные системы нельзя запрограммировать для каждого потенциального потребительского сценария, поэтому их возможности всегда будут ограничены. ИИ-системы, напротив, находят закономерности в огромном объеме данных, дают рекомендации, учатся и адаптируются в зависимости от реакции клиентов. У пользователя, впервые открывшего веб-сайт, еще нет истории взаимодействий. Однако благодаря ИИ каждый клик и действие становятся исходными данными для алгоритмов, которые выявляют из них множество факторов для выдачи рекомендаций. С каждым последующим взаимодействием ИИ дает все более точные и актуальные рекомендации.
Хотя преимущества ИИ для работы с клиентами начинают только-только проявляться, по прогнозам, к 2025 г.[5] 95 % взаимодействий с покупателями будет осуществляться с помощью ИИ-технологий. Компании смогут предоставлять клиентам более индивидуальные, улучшенные возможности, экономя ресурсы и время. Это, в свою очередь, поможет давать более точные и обоснованные рекомендации, которые так высоко ценят потребители.
Взаимодействия в режиме реального времени
Согласно прогнозам, среднее время обработки запросов и жалоб клиентов составляет около 12 часов, тогда как современные потребители хотят получить ответ в течение часа[6]. И это неудивительно, ведь темп жизни нашего общества ускоряется. Цифровые технологии и социальные сети стали настолько неотъемлемой частью повседневной жизни, что мы рассчитываем на общение в режиме реального времени при любых обстоятельствах, в том числе и при взаимодействиях с компаниями. Это непростая задача для бизнеса.
Forrester[7] предупреждает: если компании не будут улучшать сервисы с учетом данных, получаемых при взаимодействиях в реальном времени, клиенты потеряют к ним интерес. Организациям пора прекратить из года в год использовать одни и те же методы анализа, такие как опросы. Необходима постоянная оптимизация по результатам каждого случая взаимодействий с клиентом.
IoT-устройства — движущая сила взаимодействия в режиме реального времени. IoT-технологии позволяют компаниям оперативно узнавать о впечатлениях потребителей от их бренда и улучшать индивидуальное обслуживание, чтобы не потерять клиентов.
В розничной торговле все важнее становится создание геозон. Магазины оснащаются специальными «маячками», которые принимают сигналы с мобильных устройств, проходящих мимо покупателей. Это дает возможность отправлять потенциальным клиентам целевые сообщения о скидках или рекламные объявления в наиболее подходящее время. Благодаря эффективному использованию данных и возможности выяснить пожелания потребителей успешность подобных предложений зачастую намного выше: исследование показывает, что 58 %[8] клиентов считают, что очень полезно получать предложения от магазина, рядом с которым они сейчас находятся.
Так называемая «эра клиента» — не просто временное явление. Взаимодействия с клиентом могут привести компанию к успеху, а могут погубить ее, так что организации больше не могут позволить себе быть пассивными или безынициативными. Раньше длительное внедрение технологий не давало бизнесу возможности быстро подстраиваться под меняющиеся потребности клиентов. Сегодня же развивающиеся технологии являются ключевым компонентом эффективного прогнозирования таких потребностей. Автоматизация, ИИ и IoT дают компаниям отличную возможность реализовывать персонализированные взаимодействия в реальном времени, что по-прежнему будет оказывать решающее влияние на потребительский опыт.
[1] https://www.gartner.com/smarterwithgartner/key-findings-from-the-gartner-customer-experience-survey/
[2] https://www.forbes.com/sites/forrester/2018/07/10/real-time-customer-experience/#471e8b2447cd
[3] https://www.247.ai/resource-center
[4] https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-30/your-banker-is-always-in-sweden-rolls-out-the-robots
[5] https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2018/09/05/the-timely-importance-of-ai-in-customer-facing-industries/#692920e26ae8
[6] https://www.superoffice.com/blog/response-times/
[7] https://www.forbes.com/sites/forrester/2018/07/10/real-time-customer-experience/#471e8b2447cd
[8] https://www.eagleeye.com/insights/blog/5_ways_to_improve_customer_engagement_with_meaningful_retail_experiences
