C 8 по 9 декабря в московском Крокус Экспо прошёл турнир по Dota 2 «Megafon Winter Clash». На арене проходили заключительные матчи и финал турнира, отборочные игры проводились онлайн. Организатором турнира выступил не сам Мегафон, а российская компания Epic Esports Events. Призовой фонд турнира составил $300 тыс. По данным Esports Charts, турнир на пике смотрело 272 тысячи зрителей, это, конечно, онлайн. А на самой площадке было около 7,5 тысяч киберспортивных болельщиков. Чемпионы – номинально голландская команда Team Liquid увезли из Москвы $150 тыс.
Как устроен бизнес киберспортивных турниров в России, что стоит за сценой Megafon Winter Clash и как мероприятие используют бренды. Постараемся максимально подробно разобрать эти вопросы.
Мегафон и Dota 2. Как бренд пришёл в киберспорт
Первым мероприятием от Epic Esports Events был онлайн турнир «Megafon Battle Arena» ещё в далёком 2014 году. Уже тогда менеджеры Мегафона начали присматриваться к киберспорту. За призовой фонд в $15 тыс. боролись четыре команды включая Virtus.pro и Na’Vi.
В то время нынешняя Epic Esports Events называлась Dreamz Media и поровну принадлежала самим Virtus.pro и Na’Vi. Dreamz Media занималась только организацией турниров и до того как сменить название и собственников успела провести турниры по League of Legends, CS:GO и Dota 2. Мегафон спонсировал только одно, первое, мероприятие Dreamz Media, пока осенью 2015 года на совсем ещё небольшой киберспортивный рынок не пришёл USM Holdings Алишера Усманова (10-е место в рейтинге Forbes).
В 2015 году USM Holdings инвестировал $100 млн. в Virtus.pro на базе которой был создан ESforce Holding. Вторая половина Dreamz Media была выкуплена у Na’Vi, переименована в Epic Esports Events, а затем стала одним из проектов ESforce. Первым крупным турниром после инвестиций стал «Epicenter: Dota 2» c призовым фондом в $500 тыс. Мегафон не прошёл стороной турнир, хоть и не на прямую. Генеральным спонсором стала компания YOTA, принадлежащая Мегафону. Все последующие турниры под брендом Эпицентр по Dota 2 и CS:GО также были украшены логотипами YOTA.
Наконец, в ноябре 2018 года в названии одного из турниров от Epic Esports Events по Dota 2 снова появляется приставка «Megafon». Речь идёт об онлайн турнире «Megafon Champions League Season 1» для тир-2, тир-3 команд (команд среднего уровня), с призовым фондом в 600 тыс. рублей. А уже в следующем месяце проходит ещё два турнира по той же дисциплине под знаком Мегафона – это «Megafon Champions League Season 2» и абсолютно другой по формату и призовому фонду «Megafon Winter Clash». Судя по частоте проведения турниров, бренд Мегафон пришёл в киберспорт надолго. Тем более этому способствуют родственные отношения компаний: USM Holdings владеет Мегафоном напрямую и Epic Esports Events через ESforce. И это далеко не единственные компании внутри холдинга Усманова, которые принимают активное участие в турнирах.
Megafon Winter Clash – крупные спонсоры и сомнительные партнёры
8 декабря, суббота. Пока остальная Москва спит, команда Epic Esports Events заканчивает последние приготовления к началу игрового дня. Через несколько часов на сцене Крокус Экспо сыграет первая пара – Team Secret против Forward Gaming.
Билет на первый день плей-офф стоил 500 рублей, а на второй 700. Организаторы предусмотрели и абонемент на два дня стоимость которого 1500 рублей. Обладатели абонемента могли посетить автограф-сессию и получить памятные подарки. Учитывая количество зрителей, число которых озвучили сами Epic Esports Events, можно приблизительно рассчитать выручку от продажи билетов на Winter Clash. За два дня организаторы могли заработать от 7 до 7,5 млн. рублей только от продажи билетов. Учитывая, что аренда Крокуса могла доходить до 2,5 млн рублей за день, а призовой фонд составлял около 20 миллионов рублей по курсу на 8 декабря, то если бы весь доход сводился к билетам, организация турнира была бы нецелесообразна. И это не учитывая расходы на трансфер, проживание, зарплату персонала и т.д.
Так есть ли другие источники дохода? Конечно, да. Весьма значительная часть любого мероприятия – спонсоры или, как их ещё называют, партнёры. Разберёмся какие именно партнёры принимали участие в Megafon Winter Clash и на каких условиях.
Один из партнёров – компания HYPERPC – известный производитель компьютеров премиум-класса и интернет-ритейлер товаров для геймеров. На компьютерах именно этого производителя играли команды. Кресла и системные блоки с логотипом HYPERPC крупным планом демонстрировались на трансляции. Также в холле был установлен рекламный пресс-волл и стенд с компьютерами HYPERPC, которые мог опробовать каждый желающий. Но на официальном сайте турнира, производителя нет в списке партнёров, это позволяет предположить, что сотрудничество носило формат бартера: HYPERPC предоставлял дорогостоящую технику в обмен на рекламу и возможность размещения стенда.
В списке партнёров можно найти и производителя энергетического напитка «Торнадо», который достаточно давно обратил внимание на киберспорт и даже создал киберспортивную команду «Tornado ROХ». Логотип «Торнадо» демонстрировался на баннере во время трансляции игр, а также банки энергетика стояли на столе в студии аналитики. Энергетические напитки – один из самых популярных спонсоров киберспорта. Аудитория геймеров для них как глоток свежего воздуха, они действительно активно потребляют этот продукт.
Современный спорт и киберспорт сложно представить без букмекерских контор, и Megafon Winter Clash не исключение. Спонсором мероприятия стала компания-партнёр Virtus.pro – ПариМатч. Во время трансляции игр на несколько секунд появлялся виджет с логотипом и коэффициентами на тот матч, который транслируется. Это позволяет активно стимулировать горячую аудиторию делать live-ставки.
Был и ещё один спонсор, пожалуй, один из самых «интересных» и загадочных. На официальном сайте (epicenter.gg), на кружках в студии аналитики, повёрнутых логотипом к камере, а также на баннере во время трансляции, хоть и тяжело, но можно было разглядеть надпись MyBestContent(точка)ru. Несколько телеграмм-каналов и сайтов уже поднимало этот вопрос сразу после чемпионата (в частности, @CyberJournalist, playground.ru). Дело в том, что при переходе на сайт и клике, MyBestContent оформляет автоматические платные подписки, в результате у людей без их ведома снимаются деньги с мобильного счёта. Пожалуй, самое интересное, что стоимость доступа по подписке составляет 35 рублей в день, а вот для абонентов Мегфона, при разовой оплате - 150 рублей за 30 дней. Кроме этого, данный сервис прорекламировали и Virtus.pro и комментатор VeRsuta. Также MyBestContent является одним из официальных партнёров Кубка России по киберспорту, кстати, вместе с Мегафоном. По данным WHOIS.REG.RU данный домен был зарегистрирован 26 ноября 2018 года. И это название фигурирует только в контексте киберспорта. Очевидно, что создавался данный сайт под мероприятие и для работы на рынке киберспорта. Ни организаторы турнира, ни Virtus.pro никак не прокомментировали данную ситуацию. Общественного резонанса такое сотрудничество тоже не вызвало. Значит ли это, что мы увидим этого «партнёра» на следующих турнирах?
Смогли построить семью
Было ещё несколько партнёров включая Мегафон, но их сложно поставить в один ряд с вышеперечисленными. Дело в том, что остальные партнёры так или иначе связаны с ESforce и с USM Holdings. Начнём с самого очевидного – Мегафон.
Мегафон являлся титульным спонсором, что видно уже по названию чемпионата. Мероприятие было стилизовано под цвета бренда, а логотип можно было видеть повсюду. Зрители могли зарядить свой телефон в специальных станциях, подготовленных Мегафоном, а ещё расположиться в лаунж зоне с пуфами и большим экраном для трансляции. Была подготовлена специальная активность, где обычные зрители могут побить результат киберспортсмена в игре «OSU!» и получить сертификат. А если вы абонент Мегафона, то вам подарили бы power-bank. Ещё одна интересная рекламная фишка – награда Мегафона за самый быстрый мобильный интернет, которая стояла на столе студии аналитики и была видна зрителям при каждом включении. Этот ход позволил бренду транслировать свои конкурентные преимущества, которые действительно интересны целевой аудитории. Все эти активности позволили Мегафону максимально соприкоснуться с аудиторией чемпионата, а узнать, насколько это было эффективно можно лишь по тому, продолжит ли бренд участвовать в киберспортивных мероприятиях или нет.
Следующий «родственник» и партнёр чемпионата – сервис заказа такси через мобильное приложение – компания Ситимобил. В 2018 году Мегафон и Mail.ru (принадлежит USM Holdings) получили 57% бизнеса Ситимобил и также решили вовлечь бренд в Megafon Winter Clash. Был реализован проект, который уже проводился на одном из Эпицентров – «Таксипортация» в рамках которого зрители могли добраться на такси до Крокуса и обратно со скидкой. Помимо этого сервис такси организовал фотозону с косплеем и брендированным Делорианом. В результате Ситимобил не только взял на себя трафик зрителей и дал работу водителям, но и повысил узнаваемость бренда.
За розничную продажу атрибутики отвечало подразделение ESforce – киберспортивный онлайн-магазин FragStore. На два дня в холле Крокуса был организован выездной магазин, где продавалась различная атрибутика и мерч Virtus.pro и Na’Vi. В шоу Mrs. Marple про Megafon Winter Clash руководитель маркетинга Максим Смирнов говорил, что на подобных мероприятиях может продаваться около 7 тысяч единиц продукции. При таких условиях FragStore мог заработать около 10 млн. рублей, при этом вряд ли внося какой-либо взнос. Это ещё один канал дохода для ESforce на мероприятии и, несомненно, один из самых важных.
Еще одна организация, которая была задействована при проведении турнира – социальная сеть Вконтакте и её платёжный сервис VK Pay. Компания принадлежит USM Holdings через Mail.ru. Вконтакте не являлась официальным партнёром и всё взаимодействие заключалось в том, что зрители могли купить билеты на Megafon Winter Clash через VK Pay со скидкой 10%. Таким образом, организаторы смогли дополнительно использовать тот трафик, который сгенерировал турнир в пользу «родственного» Вконтакте.
Если представить идеальную модель взаимодействия «родственных» компаний вокруг Megafon Winter Clash, она будет выглядеть следующим образом: вы покупаете билеты через VK Pay, приезжаете на мероприятие на такси Ситимобил, покупаете атрибутику во FragStore и в завершении подключаете Мегафон. Это пример действительно хорошего взаимодействия. Но всегда ли это эффективно и приносит только пользу?
А всё ли так хорошо?
Финал, за $150 тыс. борются любимчики местной публики, украинская команда Na’Vi и команда из Голландии – Team Liquid. Работяги - зрители трансляции и активные пользователи чата в ироничной форме обсуждают каждый момент, происходящий в игре. Трансляцию, как на арене, так и онлайн ведёт студия RuHub. Для многих это вызвало сожаление, так как относительно недавно появилась студия конкурент – Maincast, которая забрала львиную долю просмотров у RuHub. Во время самого крупного турнира по Dota 2 – The International 2018, энтузиасты даже сравнивали основные показатели студий. Maincast для многих вернула интерес к русскоязычной трансляции и киберспортивному контенту. Но в данном случае выбор студии был обусловлен лишь её принадлежностью к ESforce. С точки зрения бизнеса – это грамотное решение. Но, что, если бы трансляцию вела студия Maincast? Был бы выше показатель просмотров? Есть подозрение, что да. В данном случае можно наблюдать эффект, когда такая вертикальная интеграция влияет на конечное качество продукта, в данном случае – турнир. У организаторов просто нет выбора. А что, если Maincast действительно будет на голову выше по качеству трансляций, и RuHub будет существовать только в рамках мероприятий от Epic Esports Events? Учитывая, что это, по сути, единственные организаторы киберспортивных мероприятий в России, то отечественные чемпионаты могут стать не интересны даже своим же зрителям. Но это лишь мысленный эксперимент.
Ещё одна организация, которая может влиять на качество проводимых чемпионатов, точнее её родственные связи с Epic Esports Events - это знакомая всем Virtus.pro. Дело в том, что при удачном выступлении команды на чемпионатах, организованных Epic Esports Events, часть призового фонда может вернуться обратно через выигранные призовые. Организаторы всегда заботились о том, чтобы Virtus.pro выступала на их турнирах. У состава по Дота 2 всегда были прямые инвайты на чемпионаты от данного организатора. Интересно, что состав по CS:GO однажды даже получил wild card. Генеральный директор Epic Esports Events Максим Маслов тогда объяснил это так:
Мы всегда стараемся сделать турнир зрелищным и запоминающимся для каждого зрителя. Virtus.pro — это команда-лидер региона, подарившая болельщикам два незабываемых финала предыдущих турниров Epicenter. Перед нами с самого начала не стоял вопрос — приглашать “медведей” или нет. Уверены, что это правильно с нашей стороны и заслуженно со стороны Virtus.pro.
Тогда Virtus.pro не прошли в финальную часть турнира.
Пожалуй, за исключением wild card, инвайты были оправданны, как и приглашение команды на Megafon Winter Clash, особенно после победы на Kuala Lumpur Major. У Virtus.pro были все шансы «вернуть» обратно в организацию $150 тыс. за вычетом призовых для игроков. Например, состав по CS:GO суммарно выиграл $200 тыс. на EPICENTER 2016, 2017 и 2018. Это составляет около 15% суммарного призового фонда. Учитывая, что призовые – самая затратная статья в бюджете чемпионатов, то возможность «вернуть» часть средств очень привлекательна. Но не приведёт ли это к тому, что группы будут составляться в интересах «медведей»? Или к тому, что Virtus.pro априори будет участником всех чемпионатов Epic Esports Events, даже если будет находиться в плохой форме и не показывать результата? В конечном счете это также может сказаться на качестве чемпионата. Но пока бизнес-модель работает, Virtus.pro будет получать финансирование, которое позволит команде всегда показывать высокий уровень.
Стоит ли игра свеч?
В целом, анализировать деятельность Epic Esports Events в отрыве от ESforce и всего USM Holdings просто невозможно. Эта организация несамостоятельна, они ограничены в выборе спонсоров, студий, которые могли бы освещать их турнир и даже обременены давлением в области выбора команд, которые получают приглашение. Но это лишь одна из моделей и, возможно, пока единственная работающая модель в России. Она заключается в том, что турнир воспринимается ни как финансовый проект, на котором можно заработать здесь и сейчас, а как инструмент позволяющий нарастить аудиторию, повысить узнаваемость и/или продажи ряда «своих» компаний, добавив к этому выручку от продажи билетов. И в конечном счёте такой подход, суммарно для всех организаций должен окупить вложения в организацию турнира и принести дивиденды. Именно такие выводы остаются после анализа Megafon Winter Clash.
Значит ли это, что независимым организаторам нет смысла пробовать проводить крупные турниры? Не обязательно. Конечно, специфика такова, что вы просто не сможете обеспечить заполняемость трибун без тир-1 команд, а это в свою очередь заставляет увеличивать призовой фонд, самую большую часть затрат. Но на помощь приходят спонсоры, которые готовы финансово участвовать в организации, и приятно отметить, что компаний, которые интересуются киберспортом становится всё больше. Для независимых организаторов есть место, особенно если они могут предложить рынку свежий взгляд и новые идеи, достаточно вспомнить пример Maincast.
Фотографии: http://media.epicenter.gg/
Делитесь своим мнением в комментариях и подписывайтесь на «Сделай это в киберспорте!» в Яндекс.Дзен и в ВК: vk.com/doitcybersport