Иван Иванович, владелец магазина, получил общее представление о рекламе, но что же делать на практике еще не знал. С чего начать? Как понять потребителя?Наш герой решил воспользоваться
методами исследования клиентов «service design».
У каждой сферы деятельности есть свои особенности и соответственно могут подходить разные методы. Но лучше всего они работают в комплексе по 3-6 в каждом.
Метод 1: Интервью.
С интервью стоит начинать любое маркетинговое исследование
Интервью ближе всего к привычному нам маркетингу. Но и в сервис-дизайне оно занимает свое почетное место среди методов исследования клиентов. Говорить про виды и отличия разных интервью не буду. Скажу только один важный момент – в сервис-дизайне любая информация может оказаться важной, поэтому ни одного заранее подготовленного списка вопросов не будет достаточно для хорошего интервью. Всегда слушайте, что говорит человек, и задавайте дополнительные и уточняющие вопросы.
Метод помогает:
- Узнать особенности, потребности и модели поведения целевой аудитории;
- Определить критические требования к клиентскому сервису вашей компании;
- Найти перспективные направления в сервисе и разработке новых продуктов.
Как использовать
- Составьте список основных вопросов (топик-гайд);
- Включите в него как можно больше вопросов об образе жизни человека, его привычках, ценностях, критериях принятия решений о покупках;
- Начните с вводных, легких, вопросов, чтобы «разогреть» человека;
- Не ограничивайтесь только вопросами из списка – всегда задавайте дополнительные и уточняющие вопросы;
- Используйте открытые («Что вы думаете о нашем продукте?») вместо закрытых («Вам нравится наш продукт?») вопросов.
Для чего подходит
Интервью – это базовый и универсальный метод исследования клиентов. Он наиболее понятен как маркетологам, так и самим исследуемым клиентам. Используйте его в любом своем исследовании.
Метод 2: Анализ неудобств.
Метод дает вам понимание того, где и почему клиентам неудобно работать с вашей компанией и продуктами. Неудобства раздражают людей, дают негативные эмоции и формируют отрицательный опыт покупателя. Недовольный клиент вряд ли вернется к вам и точно не будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Единственный путь клиентоориентированной компании – это увидеть и устранить все неудобства.
Метод помогает:
- Выявить критические точки контакта, в которых уходят клиенты;
- Сделать ваш сервис интуитивно понятным для клиентов;
- Ускорить процесс покупки или оформления заказа.
Как использовать:
- Поговорите со своими клиентами – спросите, есть ли что-то неудобное в общении с вашей компании и работе с вашим продуктом;
- Посмотрите, как они взаимодействуют с вами, где у них возникают затруднения;
- Проанализируйте, на каких этапах люди тратят много своего времени.
Для чего подходит
Для всего – от разработки сайта до общения в офисе с менеджером.
Метод 3: «Тайный покупатель»
Предложите вашим коллегам или знакомым стать тайным покупателем.
Уже известный вам метод очень популярен и полезен при проектировании клиентского сервиса. Другой вопрос, что у нас его часто используют для того, чтобы оценить, насколько хорошо работают сотрудники, – как они выполняют инструкции. Но использовать его нужно, прежде всего, чтобы понять, насколько эти инструкции хороши и удобны для клиентов. С помощью этого метода ваша компания может получить ценную информацию об опыте покупателя. После того, как человек пройдет весь путь, он сможет рассказать вам много интересного: что понравилось, что не понравилось, что приятно удивило, что расстроило или вызвало раздражение.
Метод помогает:
- Оценить опыт покупателя;
- Определить наиболее важные или отсутствующие точки контакта компании;
- Увидеть слабые места в вашем клиентском сервисе;
- Собрать ценные идеи для улучшения клиентского сервиса.
Как использовать:
- Попросите кого-нибудь из реальных или потенциальных клиентов воспользоваться вашими услугами или продуктом;
- Поговорите с ним после этого – соберите обратную связь;
- Подробно расспросите о том, что человек думал и какие эмоции испытывал в тот или иной момент;
- Спросите его, что стоит изменить в вашем продукте или услуге.
Вооружившись новыми знаниями, Иван Иванович перешел от теории к практике. В своих торговых точках он побывал как «тайный покупатель» и посмотрел со стороны как работают его сотрудники. Оказалось, что покупателю элементарно не удобно находиться в тесном и душном помещении. Большая часть его клиентов – люди пожилые и не могут долго стоять не ногах, а скамейки вдоль стен быстро решили этот вопрос. Молодые мамочки приходят как правило с детьми, которые не хотят тихо и спокойно стоять в очереди. Уголок для малышей возле витрин с детскими товарами решил эту проблему и к тому же увеличил спрос на товары для них.
Но останавливаться рано, необходимо еще изменениями . Для этого в следующей статье рассмотрим новые методы работы с клиентами.