Летом прошлого года меня пригласили развивать детскую школу премиум-сегмента. Собственники жаловались, что буклеты, которые они разработали, не дали ни одного входящего звонка.
Жалею, что я не сфотографировал их, чтобы вам показать. Это были двусторонние буклеты, с симпатичными комиксами, в которых показывались грустные дети, обучающиеся в обычных школах. И сияющие от счастья — в нашей. Буклеты раскидывали в магазинах и почтовых ящиках жилого района, в котором располагалась школа.
Признаюсь честно, я был убежден, что буклеты — это рекламный анахронизм, который давно не работает и отсутствие звонков от потенциальных клиентов лишь подтверждали это. Однако причина могла быть не в том, что способ донесения послания плохой. А в том, что само послание не вызывает интерес. Это стоило проверить.
Анализ имеющего положения
Обычно я провожу два захода для проверки текущего положения: поверхностный и глубокий.
Поверхностный анализ
Этот способ опирается на эмоциональное впечатление от буклета. Я просто беру в руки буклет и осматриваю его небрежно и невнимательно. Так, как это сделал бы человек, которому он попадется в руки случайно.
Если после такого осмотра у меня возникает желание вчитаться и рассмотреть его получше — первая проверка пройдена успешно.
Признаюсь, способ субъективный. Нужно замечать собственные впечатления и анализировать их. Степень точности такого способа у людей разная: кто-то более внимателен к своим ощущениям, кто-то менее.
Буклет, о котором я рассказываю, такую проверку не прошел. Изображений на буклете было много, они друг-другу мешались. Выделить то, что привлекло бы внимание, было сложно. Текст в балунах к изображениям был мелкий, слов много. Тратить время на вчитывание не хотелось.
Глубокий анализ
Это уже более точный способ, который базируется на рассмотрении отдельных элементов буклета, их положении относительно друг-друга и соотношении формы и содержания.
- Отсутствовало ПВИ (предложение, вызывающее интерес)
- Текст был о школе, а не о клиентах и ценности, которую они получат.
- Не было призыва к действию (позвонить, написать, подписаться на сайт и т.п.).
- Контакты для связи указаны незаметно.
Разработка нового буклета
Я начал с формирования предложения, вызывающего интерес. Каждое удачное предложение, всегда простое и понятное. Но за этой простотой могут быть недели мозговых штурмов. У меня ушло 2 дня, чтобы его сформировать:
Место, куда ваш ребенок спешит утром,
и откуда не хочет уходить вечером!
Основа: каждый родитель школьника, сталкивается с тем, что дети уже со второго-третьего класса саботируют школьные занятия. Они придумывают отговорки и симулируют болезни, чтобы не идти в школу. В отдельных случаях доходит до приступов рвоты и соматических расстройств.
Это реальная проблема, решение которой мне удалось выразить в двух строчках, после наблюдений за детьми, которые в нашу школу уже ходили. Они действительно просыпались раньше, чтобы пойти в эту школу. И они реально не хотели из нее уходить.
Чтобы подтвердить это, на том же буклете был сделан отдельный заметный сгиб, с текстом:
Обменяйте этот буклет
на 2 обучающих урока для вашего ребенка
Кроме этого, на буклете были следующий элементы:
- Указание на первой странице буклета «Открой меня»
- Фотография здания школы, сделанная с квадрокоптера
- Список обучающих предметов, которые ребенок может получить в школе
- Контакты в социальных сетях
- Адрес школы
- Фотография и имя менеджера, который готов ответить на все вопросы родителей
- Указание к действию «Звоните чтобы узнать больше»
Буклет не был шедевром дизайна. Распространялся только в 1 гипермаркете, неподалеку от школы.
Результат: 2-4 звонка в день от родителей, чтобы записаться на тестовое занятие
28 января я запускаю интенсив по созданию убойных предложений, вызывающих интерес людей
- Это практическая работа в группе, во время которой я буду ежедневно публиковать один небольшой урок для участников. В конце каждого урока я даю домашнее задание.
- Все участники выполняют домашнее задание в закрытой группе в течение суток и публикуют свои впечатления у себя на стене по специальному шаблону.
- Продолжительность интенсива — неделя. Во время которой, все участники интенсива научатся делать реально убойное предложение конкретно в своем бизнесе.