Ребрендинг упаковки – сложная и хлопотная процедура, требующая чрезвычайно кропотливого и взвешенного подхода, ведь результат может диаметрально отличаться: коммерческий провал товара и услуги, либо, наоборот, второе дыхание и уверенный возврат на рынок. Перед тем как проводить ребрендинг упаковки, компании и производители заказывают серьезные маркетинговые исследования, обосновывающие его необходимость. Несмотря на все усилия и ухищрения, ребрендинг не всегда увенчивается успехом – мировой практике хорошо известны случаи, когда даже многомиллионные вложения в преобразование и новый внешний вид упаковки или логотипа не давали нужного эффекта и вовсе приводили к еще более плачевным последствиям.
Вероятно, каждому россиянину сознательного возраста хорошо известен чай со слонами. Однако владельцу бренда пришла на ум идея изменить упаковку в качестве защиты от подпольных производителей и фальсификаторов. Одному известному агентству была доверена миссия ребрендинга: суть осталась та же, но цвета получили более приглушенный оттенок, а бумага – тиснение. Как показали отзывы в интернете и реакция покупателей, решение о ребрендинге удачным не было – новая упаковка для популярного продукта воспринималась как нечто инородное. Видимо, результаты продаж ТМ «Никитин» собственника не впечатлили – уже спустя некоторое время упаковка вернула свой первоначальный, всем привычный вид.
Данный пример неудачного ребрендинга упаковки стал чуть ли не хрестоматийным. Когда в 80 гг. прошлого века доля на рынке «Кока-Колы» по отношению к «Пепси» упала с 60 % в 40 гг. до 25 %, ее боссам не пришло ничего лучшего в голову, чем провести ребрендинг. И вот в 1985 г. на рынок был выпущен новый продукт с иной (более сладкой) формулой, получивший название «New Coke». Через неделю производство старой «Кока-Колы прекратилось совсем. Естественно, выпуску предшествовала масштабная рекламная компания, однако и она не помогла: в компанию поступило более 400 т. недовольных звонков и сообщений, а у невольно осчастливленной «ПепсиКо» продажи выросли на 14 % (это ее исторический рекордный результат). Негативная реакция общественности была так сильна, что уже через пару месяцев менеджеры начали «давать задний ход», а в июне того же года так и вообще заявили о возврате к старой рецептуре. Спустя 6 месяцев рост продаж «Кока-Колы» в 2 раза превысил те же показатели у «Пепси».