Компании пытаются придумать все новые способы для привлечения и удержания потребителя, и нередко делают громкие и спорные заявления в рекламе. Иногда бренды даже идут на маркетинговые ходы, идущие вразрез с законодательством, вследствие чего сопровождаются скандалами, исками и жалобами в инстанции.
Milknews уже рассказывал о самых громких рекламных скандалах в молочной отрасли и маркетинговом противостоянии молочных производителей с “немолочными”, а сегодня мы поговорим о том, как бренды, осознанно или нет, вводят потребителей в заблуждение в рекламе, и выясним, что им за это бывает.
Натуральное долго не хранится
Порой происходит так, что в рекламе молока непредумышленно дискредитируется сама отрасль. Так было в 2014 году, когда Федеральная антимонопольная служба рассматривала дело в отношении Талицкого молочного завода, расположенного в Свердловской области. В рекламной кампании завода использовался слоган “Натуральное долго не хранится”, из-за которого Союзмолоко обратилось в антимонопольный орган.
Союз посчитал, что производители вводят потребителя в заблуждение, поскольку существуют способы, позволяющие хранить молоко долгое время (и оно от этого не перестает быть натуральным). Резонанс довел обсуждение до Общественной палаты, где посчитали, что крупные компании в лице ассоциации такими способами избавляются от конкурентов на рынке.
Рекламный ролик “Талицкого” распространялся по федеральным и региональным телеканалам, однако руководство завода заявило, что ролик, фигурирующий в документах ФАС, отличался от транслируемого и был размещен в интернете рекламным агентством-подрядчиком. Таким образом, по мнению руководства завода, претензия была выставлена некорректно: по сути, жаловались на рабочий вариант ролика, а не на реально попавший в эфир.
Аргументом со стороны заявителей было то, что само противопоставление “натурального” и “ненатурального” молока некорректно, потому что из существующих норм следует, что любое молоко, вне зависимости от термической обработки, является натуральным, поскольку не содержит консервантов.
В Союзмолоке посчитали, что реклама Талицкого молзавода может негативно отразиться на репутации молока и молочных продуктов. Чем выше качество используемого оборудования, условий транспортировки, соблюдения температурного режима, уровня контроля и других ключевых элементов цепочки производства, хранения и транспортировки молока, тем длиннее может быть срок годности.
Таким образом, реклама свердловского молокозавода “представляет в негативном свете тех производителей, которые вкладывают знания, ресурсы и силы в создание максимально качественных, современных и безопасных производств, которые способны обеспечить высочайший уровень качества и длительные сроки хранения продукции”. Учитывая, что россияне и так недополучают половины нормы кальция ежедневно - вместо пропаганды полезных свойств молока, сами же переработчики создали косвенный риск не только для других участников рынка, но и (в определенной степени) для общественного здравоохранения. По итогам разбирательств ФАС оштрафовала завод на 100 тысяч рублей, а затем еще на 30 тысяч за несвоевременное исполнение предписания.