Идея привнести брендинговые технологии в менеджмент персонала появилась сравнительно недавно. HR-брендинг для российского рынка, как и все новые инструменты в самом начале - что-то загадочное и притягательное, когда уже чувствуешь себя немодным, если не попробуешь, но как с этим работать и чего ожидать - не совсем понятно. Для большинства компаний HR-брендинг пока просто объединяет под новым названием все корпоративные активности по управлению персоналом и внутреннему PR, ничего не меняя.
БРЕНД и HR-БРЕНД
HR-бренд - это образ компании как работодателя, который всплывает при ее упоминании в сознании настоящих, бывших и потенциальных будущих сотрудников. Соответственно, HR-брендинг — это процесс целенаправленного создания и поддержания благоприятного имиджа компании в сфере управления персоналом. Если в потребительском брендинге стоимость бренда определяет ту надбавку, которую потребители готовы доплатить за товар под этим брендом, то в случае с HR-брендингом - это та сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои зарплатные ожидания ради работы в компании с таким HR-брендом.
Как и в потребительском брендинге HR-бренд существует в конкурентной среде, ориентирован на определенную целевую аудиторию, имеет свою идентичность, миссию и измеримые цели.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Образ компании как работодателя складывается из того, что думают о ней настоящие и бывшие сотрудники - над их впечатлениями и отзывами работает внутренний HR-бренд. Внешний HR-бренд ориентирован на соискателей, которые пока находятся по ту сторону компании. Такое разделение нужно лишь для понимания разных ожиданий двух ЦА. Если для штатного персонала важно внимание, развитие, система мотивации, то для кандидатов - достоверная информации о компании, мнения и рекомендации сотрудников, продолжительно работающих здесь.
В банковских, телекоммуникационных и IT компаниях заработная плата может находиться примерно на одном, высоком, уровне. Когда базовые потребности закрыты, а финансовый вопрос не стоит остро - специалистов начинает волновать удовлетворение потребностей более высокого уровня - на работе хочется получать положительные эмоции. Начинают сравнивать, где офис удобнее, условия гибче, атмосфера приятнее, корпоративы масштабнее и так далее.
Как не существует идеального для всех работодателя, так не бывает идеального сотрудника. Каждая компания знает, каких кандидатов хочет привлечь и HR-бренд помогает донести это до рынка, сократив поступление нерелевантных резюме, увеличивая число откликов от подходящих соискателей. От того, как компания воспринимается на рынке, зависит какие кандидаты приходят в нее работать - замотивированные работать именно здесь или те, кого удалось отхватить или переманить за повышенное вознаграждение.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Как и в маркетинге в целом, HR-брендинг начинается с правильно поставленной цели. На практике вместо SMART цели работодатели часто формулируют свое видение слишком абстрактно - “хотим стать #1 на рынке” (по какому показателю?), “чтобы лучшие специалисты отрасли мечтали к нам попасть”.
HR-бренд, ориентированный на внешнюю и внутреннюю аудитории, решает две задачи:
1. Снижение текучки персонала, защита от хедхантеров, удержание ценных кадров, что повышает производительность. Сотрудники, работающие на компанию с сильным брендом, стремятся соответствовать ей, работать эффективнее, чтобы как минимум сохранить рабочее место или двигаться по карьерной лестнице дальше.
2. Ускорение закрытия вакансий и повышение качества персонала за счет привлечения высококвалифицированных сотрудников, носителей ценных знаний и опыта, которые усилят бизнес и помогут добиться компании большего.
Достижение этих задач в конечном итоге позволяет сокращать бюджет службы персонала за счет экономии средств на подбор и обучение - все лучшие на рынке специалисты уже в компании. Сильный бренд работодателя привлекает профессионалов не деньгами, а возможностью получать удовольствие от работы и, конечно, красивую строчку в резюме.
ПРОДУКТ
За HR-брендом стоит «HR-продукт», за которым приходят специалисты в компанию и взаимодействуют с ним на протяжении всего времени. Маркетологи часто ставят себя на место покупателя, пытаясь пройти его путь, чтобы понять, в чем улучшить продукт. Аналогично компаниям стоит проанализировать свой продукт, задавая очевидные вопросы:
Как выглядит вакансия? Как проходит отбор, что формирует первое впечатление потенциального сотрудника? Как сотрудник добирается до работы? Где может оставить свой автомобиль или велосипед? Как и где обедает, достаточно ли поблизости кафешек или нужна обеденная зона на территории офиса? Как проходит обычный рабочий день конкретного сотрудника, что ему нужно для выполнения своих обязанностей, что для большего удобства, а что для получения удовольствия от работы? Отвечая на эти вопросы, вы сами поймете, как выглядит ваше предложение на рынке. Если компания находится в труднодоступной промзоне - наверное, рабочий день не должен начинаться в 8 утра, стоит организовать корпоративную доставку и, может, даже выездной обед.
На рынке труда, как и на продуктовом рынке, важно определить свое позиционирование относительно конкурентов. Наиболее ценные “мозги” всегда имеют альтернативу вашей компании, на их выбор влияет как общее ощущение от HR-бренда, так и сравнительные характеристики предлагаемого продукта:
- уровень заработной платы;
- социальные гарантии и дополнительные льготы;
- четкая и прозрачная системы мотивации по ключевым показателям эффективности;
- карьерные перспективы;
- система наставничества, корпоративного обучения и развития;
- возможности самореализации;
- корпоративная культура;
- менеджмент (“приходят в компанию, а уходят от менеджеров”).
Помимо общих критериев есть особые потребности отдельных профессий, которые важно учитывать. Например, творческим специалистам важен гибкий режим работы, “легальная” возможно опаздывать и, конечно, безлимитный кофе. IT специалистов может мотивировать возможность реализовывать собственные проекты в рамках компании, коммерсанты обратят внимание на финансовые аспекты.
Отличию подхода в управлении персонала разных поколений (X, Y, Z) и вовсе посвящены все HR-конференции последних лет. Если для одного поколения остро стоит вопрос, куда пристроить детей, для другого - как вырваться в доп.отпуск сверх гарантированного по закону. Есть и общие тенденции повышения значимости личного времени - отсюда сокращенная пятница, день в неделю на удаленке.
Но не только рациональные преимущества HR-бренда влияют на выбор, важны также - эмоциональные. Задайте вопрос, какие эмоции и чувства должны испытывать сотрудники? Гордость, заботу, счастье? В зависимости от желаемого отклика и появляются в стратегии корпоративные соревнования, оплачиваемая страховка или абонемент в фитнес-клуб, яркий интерьер рабочего пространства и незабываемые корпоративные праздники.
Экономика впечатлений захватила не только сферу услуг, но и область управления персоналом. Люди не хотят чувствовать себя лишь “человеческими ресурсами”, они желают приходить на работу, как на праздник, а не на каторгу, обретать друзей в коллективе, а не обитать в “серпентарие”, не замечать, как интересно проходит время в офисе, а не подскакивать с места в минуту окончания рабочего дня.
Если же кандидатам на входе дают обещания, не подкрепленные реальным продуктом - то сотрудники покидают компанию с обманутыми ожиданиями, оставляя на выходе негативное мнение на рынке. Через некоторое время за компанией закрепится репутация недобросовестного работодателя, достойные кандидаты не будут рассматривать свое трудоустройство сюда.
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА
А был ли бренд? HR бренд – это продолжение бренда компании, ее ключевой идеи и ценностей. Прежде, чем начать разбираться с HR-брендом, стоит выяснить - как ее корпоративный и/или продуктовый бренд воспринимается на рынке покупателями? Под брендом, конечно, понимается сформированный отчетливый образ в головах людей, а не название и логотип. Если в компании никогда не велась системная работа по брендингу - это не значит, что его нет - он может быть сформирован стихийно.
Многие соискатели узнают о работодателе, покупая продукцию или пользуясь услугами компании. Высокая узнаваемость и положительная репутация внутреннего бренда помогают восприятию бренда работодателя, выступающего его зеркалом. В то же время ошибки в построении HR-бренда могут негативно повлиять на восприятие корпоративного бренда, снизить эффективность бизнеса и привести к репутационным рискам.
При формулировании идентичности бренда особое значение стоит уделить ценностям, которые должны лежат в его основе. Ценности - то, что объединяет, заряжает и мотивирует людей, транслируется до коллектива, кандидатов, клиентов и партнеров. Ценности не могут меняться каждый год: выбрав один раз определенный набор ценностей, вы ограничиваете бренд теми, кто их разделяет. Команда, подобранная из людей с единым ценностным полем, работающая на одном ценностном уровне - усиливает бизнес.
Ценности бренда должны исходить изнутри компании, а не спускаться сверху, но начинается этот процесс с собственника бизнеса. Личность основателя или управляющего компанией играет ключевую роль в развитии HR-бренда - его харизма (вспомним Стива Джобса или Олега Тинькова) придает индивидуальность бренду компании, обращает клиентов в верных последователей.
Помимо ценностей и сущности бренда (brand essence), характера и стиля, инсайтов и обещаний, важно определиться с интонацией бренда - Tone of Voice. Часто бывает, копируя зарубежные практики HR-брендинга без осмысления и наложения на свою идентичность, компании размывают как бренд работодателя, так и сформированный годами основной бренд. В процессе работы над HR-брендом допустимы эксперименты с форматами коммуникаций, которые не противоречат стратегии, но фокус целевых аудиторий не должен теряться, идентичность бренда должна оставаться неизменна.
УПРАВЛЕНИЕ HR-БРЕНДОМ
Построение HR-бренда предполагает системность, последовательность, ориентацию на долгосрочные цели компании и постоянную оценку влияния инициатив на бизнес.
Если идентичность бренда на продуктовом рынке сформулирована четко и не требует корректировки, можно перейти к созданию ценностного предложения как работодатели - EVP (employment value proposition). Это позиционирование компании на рынке труда, включая слоган, отражающий цель и миссию компании, формулирование преимуществ работы именно в этой компании, дифференцирование относительно конкурентов - других работодателей.
Как и в стратегическом маркетинге, эта разработка стратегии HR-бренда начинается с исследований: анализируются предложения по трудоустройству других компаний для поиска возможностей отстройки от конкурентов, проводятся опросы целевой аудитории (сотрудников и соискателей).
Анализ полученных данных позволит увидеть первостепенные задачи по корректировке систем адаптации, обучения, мотивации, внутренней коммуникации, а также “микроклимата” компании.
Для целей HR-брендинга важно выявить:
- осведомленность сотрудников о ценностях и целях компании;
- оценку удовлетворенности и вовлеченности сотрудников;
- факторы удержания персонала и повышения привлекательности работодателя;
- разрыв между фактической и желаемой корпоративной культурой;
- разница в восприятии компании топ-менеджментом и линейными сотрудниками;
- предпочтения и ожидания соискателей;
Крайне полезным считается исследование психосемантического профиля компании. Попросите целевые аудитории (сотрудников, кандидатов, бывших коллег, партнеров) представить компанию в качестве человека. Какими прилагательными можно было бы описать бренд как человека? Какой он, какое поведение ему свойственно? Какие три главных качества подчеркивают его уникальность? В чем проявляется его идентичность, неизменная суть, которая может быть даже еще полностью не выражена? Кто он, новатор, исполнитель, что для него важнее, поощрение или умение выслушать, например. Каков его стержневой характер: любознательный, серьезный, искренний, заботливый.
Отзывы сотрудников должны лечь в основу фокусной корректировки HR-бренда компании, а не улететь в корзину. Важно запрашивать пошаговую обратную связь сотрудников и дальше, особенно по таким вопросам, как наем, адаптация и аттестация и планировать значимые HR-процессы с большим вниманием и аккуратностью.
Если в компании нет компетентных на проведение таких исследований сотрудников, лучше поручить данную работу специализированным агентствам. Желание сэкономить приводит к тому, что HR-специалисты могут использовать неадаптированные методики, которые предполагают формулировки вопросов, подходящих для анонимных потребительских исследований, но не дадут корректных результатов в опросе персонала.
КОММУНИКАЦИИ
Взаимодействие с HR-брендом происходит на всем пути, который проходит работник в организации: от поиска информации о компании в интернете до процедуры увольнения. Коммуникационная политика соответственно выстраивается в каждой точке контакта бренда с аудиторией. Customer Journey map (“карта путешествия клиента”) - маркетинговый инструмент, который может пригодиться менеджеру, отвечающему за HR-брендинг, чтобы увидеть опыт взаимодействия аудитории с брендом и выстроить систему коммуникаций.
Любой компании приходится рассказывать о себе, в том числе и как о работодателе: на сайтах вакансий, досках объявлений, через кадровые агентства. При построении внешнего HR-бренда важна прозрачность, открытость и предоставление максимально полной и правдивой информации потенциальным сотрудникам для принятия ими правильного решение при выборе работодателя. Сообщения для внешней аудитории должны доносить истинные ценности компании, условия работы, корпоративную культуру. Открытость достигается не только предоставлением объективной информации, но и визуальным оформлением коммуникаций. Самая распространенная ошибка - использование вместо фотографий реальных сотрудников общедоступных изображений из фотобанков. Людям интересно видеть потенциальных будущих коллег и представить себя на их месте.
Уникальные ценности, миссия компании, составляющие корпоративной культуры должны пониматься сотрудниками на интуитивном уровне.
Для существующего коллектива важно. Задачи коммуникаций внутреннего HR-бренда:
- создание благоприятного климата внутри компании;
- демонстрация учета мнений сотрудников при формировании руководством своей политики;
- формирование единого информационного поля, развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников о важнейших изменениях, решениях и достижениях в компании;
- мотивация сотрудников через общественное признание отдельных успехов и достижений;
- трансляция корпоративных ценностей, повышение лояльности сотрудников;
Часть этой внутренней работы со штатным персоналом транслируется вовне.
В зависимости от поставленных целей и задач при планировании коммуникаций подбираются конкретные каналы и формы воздействия на аудиторию.
Например, внешний HR-бренд коммуницирует посредством:
- страниц компании в социальных сетях, официального сайта или HR-страницы
- публикаций в СМИ новостей и мероприятий компании, проводимых с целью повышения узнаваемости HR-бренда;
- программ по работе с ВУЗами, участия в ярмарках вакансий;
Идеи по созданию HR-бренда идут от реальных потребностей компании, от желания получить лучших кандидатов на рынке труда и соответствовать требованиям, которые они предъявляют. Но прежде чем заявлять рынку труда о себе как о привлекательном работодателе, сделайте так, чтобы это стало правдой.
Анна Ермакова, креативный директор студии Brand to GO
Маркетолог по образованию, бренд-девелопер по профессии.
Была первым бренд-менеджером в олимпийском Сочи и координатором по оформлению на Чемпионате мира FIFA 2018 в России, в настоящее время - креативный директор студии Brand to GO. Развиваю экономику впечатлений, помогая компаниям, личностям и социальным проектам становиться брендами.